三線品牌,為何就是賣不動?

案例：胡子新近接觸到一個商業(yè)渠道拓展項目。在內地，屬于三線城市，主要做的是日化洗滌用品，該項目采取的運營方式很簡單：上游與大量小型日化企業(yè)接觸，以較低的零售價格獲得大量三線品牌在當?shù)氐匿N售代理權利；下游則與當?shù)財?shù)千家終端零售店接觸，以一個同樣較低的供貨價格給予這些小零售士多終端供貨。
這樣對于上游而言有數(shù)千家零售終端作為銷售單位，以保障每月的銷售業(yè)績；而對于下游的零售終端則通過該渠道獲得了規(guī)模采購優(yōu)勢。

按照道理說，這樣一個商業(yè)模式還是具有一定競爭力的。但項目開始了很長時間，銷售人員也是換了一撥又一撥，每次做市場調研的時候，無論是上游還是下游，都很歡迎。而一旦進入實質性的運作階段時，則出現(xiàn)了兩邊扯皮的現(xiàn)象。

上游的廠家不愿意做任何的市場推廣方面的投入——因為已經(jīng)給予了很優(yōu)惠的供貨價格，期望該渠道可以充分使用渠道的推力；而下游的終端零售士多則以三線品牌的產品不具備知名度，無法產生實際的銷售，不愿意進貨。致使該渠道項目一直卡殼在同一個位置。

以洗發(fā)水為例，一線品牌的海飛絲海洋活力型去屑洗發(fā)露，400ml產品的采購單價是31.25元，批發(fā)價價是32元，零售價是35.9元。中間或者有一到兩次轉批。從一個三線城市的地級代理商到零售終端，一線品牌的產品，中間的利潤只有4.4元。而換成三線品牌的產品，如黑人頭清爽型洗發(fā)露，進貨價格9.7元，批發(fā)價格12.62元，零售價格為21元，從地級代理商到終端零售店，中間的利潤有11.3元，即便是轉手批發(fā)一下，也有2.92元的利潤。但該渠道項目的工作人員每次找到零售終端去談的時候，大家都不愿意進其代理的三線品牌產品，不得已，該渠道以批發(fā)價從當?shù)氐囊痪�品牌代理商處批發(fā)到一線品牌，再以更低的價格供給各個零售終端，條件就是要進3倍于一線品牌的三線品牌同類產品。但即便是如此，零售終端也是不樂意。

這就讓該項目的負責人很納悶，照講商家是逐利的，而很明顯，一線品牌的產品與三線品牌的產品之間，就單個產品而言，三線品牌具有明顯的價格優(yōu)勢與利潤優(yōu)勢，可為何渠道就是不愿意進貨呢？

在這個案例中，如果我們把廠家（或者是品牌）看作是水源的話，那么渠道就是水管，而消費者就是出水口。廠家與渠道是因為利潤而共同行動的，但是這個利潤的大小，并不在于產品的零售價格以及其與批發(fā)價格之間的差異，而在于出水口的大小，或者說取決于消費者的購買總數(shù)，以及水（即產品）在渠道中的流動速度。

消費者的購買總數(shù)取決于該產品在潛在消費者中的知名度，而這是需要廠家（或者品牌）進行宣傳與推廣才可能產生的。

產品在渠道中的流動速度取決于消費者從意愿購買到發(fā)生實際購買行為的時間的長短。消費者從意愿購買到實際購買的決策時間越短，或者說其實際購買的發(fā)生率越高。那么該品牌的產品其銷售時間就越短。而我們知道，產品在渠道中的流動速度由兩部分決定的：即庫存時間與銷售時間。前者又是由后者所決定的。結果必然是快者愈快。

在這過程中，又存在以下兩個問題：

問題一：消費者為何在面對同類別的產品時，對某個品牌的產品的購買率就高于其他品牌的產品呢？

原因是信任。

因為該品牌具有較高的知名度，在實際使用過程中獲得了較好的品質評價，消費者信任，所以不需要經(jīng)過復雜而長時間的考慮。而其他的一些不知名的品牌產品，雖然具有一定的價格優(yōu)勢，但在使用的時候會存在較大的社會以及個人認知風險，所以經(jīng)常不被選擇。

問題二：消費者為何對具有較高品牌知名度的產品信任，而對知名度明顯低的品牌產品不信任呢？

其實這就是人的基本心理狀態(tài)了。我們有句話叫做：“一回生，二回熟”。打交道多了、見面多了，自然就熟了，而對熟悉的人，大家一般都是比較容易相信的。這在消費者與品牌之間是一樣的。某個品牌的產品，經(jīng)常打廣告，消費者每天無論是在電視還是報紙或者是走在大街上都可以見到這個牌子產品的廣告，久而久之，自然會覺得熟悉，一旦在銷售終端見到的時候，面對其他的不知道的同類產品時，自然會選擇自己知道的這個品牌的產品。這也就是為何一線品牌產品的商家日以繼夜的投放廣告的根本原因所在，況且，廣告位就和廁所位一樣，你要不占住，很快就被別人占住了，所以很多商家都在打那種看起來是“占住茅坑不拉屎”的廣告，其實目的就是希望占據(jù)消費者的心理信任位置。

由以上分析我們可以知道，因為商家投放大量廣告，使得消費者可以經(jīng)常見到其產品；從而產生心理熟識與信任感；進而導致消費者在發(fā)生購買行為的時候，決策時間縮短；從而使得其產品在渠道的停留時間縮短，流動速度加大。

回到剛才的案例中去，一線品牌的海飛絲海洋活力型去屑洗發(fā)露，400ml產品的采購單價是31.25元，批發(fā)價價是32元，零售價是35.9元。從一個三線城市的地級代理商到零售終端，雖然中間的利潤只有4.4元。但因為知名度高，無論其是在大型超市還是小型士多終端，消費者都會因信任而購買；而三線品牌的黑人頭清爽型洗發(fā)露，進貨價格9.7元，批發(fā)價格12.62元，零售價格為21元，從地級代理商到終端零售店，中間的利潤雖然有11.3元，但因為消費者完全不了解，在大型超市或者還會因為對超市的信任而“愛屋及烏”，但在小士多終端則肯定很難獲得信任了。而該渠道項目目前基本上所有的“出水口”都是零售小士多終端。

那么，在同樣的時間長度里，一線品牌的產品也許一天可以賣出30瓶，而三線品牌的產品10天也未必可以賣出3瓶，對于零售小士多終端而言，其實際獲得的利潤大小自然可以見分曉。

因此我們可以很清晰的看到，雖然三線品牌的產品其存在的價格空間大，但要是無法賣出，則這個所謂的比較大的價格空間就是一個虛無縹緲的空中樓閣。而一線品牌的產品，雖然價格空間小，但因為“出水口”大，且時間短，那么在同樣的時間長度內，一線品牌的產品給零售終端所帶來的利潤是遠遠高于三線品牌的。

這個案例中，渠道負責人犯的錯誤是他把價格操作空間當成利潤空間了，前者是虛幻的，而后者是實際的。

對于三線品牌而言，要想在渠道中可以賣出，首先要解決的問題是如何讓消費者信任你，只有這樣，其存在的價格操作空間才具有實際的效用，并能轉化成利潤空間。套用一句比較俗的話：“先要解決知名度這個銷售拉力問題，才能產生渠道接受這個推力問題”。

廣告雖然越來越不被人們喜歡，但從心理學的角度來看，它的作用仍然不可低估。當然，還有地面推廣，別忘了它也是威力十足的。

（中國營銷傳播網(wǎng)）作者：鄧胡子