保健品，路在哪里？

保健品是健康食品，或叫功能食品。它的發(fā)展趨勢是隨著國民人均收入增加而需求增大。據(jù)美國《預(yù)防》雜志調(diào)查，2000年美國市場保健品的銷售額達到171億美元，在2002年達到226億美元，平均年增長率在15%，而目前有1.58億美國人正在食用保健品。也就是說，有40%以上的人吃了保健品。按照這個比例測算，在未來10年，中國保健品市場可能有5.2億人消費。如果以年人均消費30元計算，每年就是156億元的大市場�？磥憩F(xiàn)在不是有沒有蛋糕的問題，而是蛋糕怎么做的問題。
　　20世紀(jì)最后10年保健品演義

　　1990年，花粉大戰(zhàn)引起保健品市場過敏反應(yīng)；

　　1991年，鱉精大戰(zhàn)把保健品市場一下子憋��；

　　1992年，補酒大戰(zhàn)把保健品市場補得萎靡不振；

　　1993年，壯陽藥大戰(zhàn)把保健品市場搞得陽痿不起；

　　1994年，減肥品大戰(zhàn)把保健品市場減得瘦骨嶙峋；

　　1995年，腦黃金大戰(zhàn)把保健品市場給攪黃了；

　　1996年，腸胃品大戰(zhàn)把保健品市場沖得跑肚拉�。弧�

　　1997年，補鈣大戰(zhàn)把保健品市場補得骨質(zhì)疏松；

　　1998年，補腎大戰(zhàn)把保健品市場掏得過度疲勞；

　　1999年，腦白金大戰(zhàn)讓保健品市場瞬然茅塞頓開。

　　以上保健品市場上的發(fā)展演義，讓人目不暇接，變幻莫測。但是，無論該市場怎樣死去活來，總有贏家勝出。于是保健品市場仿佛“趕�！保�走了一撥，又來一撥，一撥一撥往前擠。

　　21世紀(jì)前10年保健品營銷的十大趨勢

　　一、群雄逐鹿輪流坐莊

　　保健品是一個市場更新比較快的行業(yè)。這樣，一個品牌長久統(tǒng)治市場已不太現(xiàn)實，大家輪流坐莊的機會大大增加。這其中有兩個原因：一是競爭加劇，有老大意識的人越來越多；二是新技術(shù)的出現(xiàn)，“一代產(chǎn)品一代君”有了可能。做十年英雄，不做百年老店——這是保健品企業(yè)的現(xiàn)實目標(biāo)。

　　二、銷售渠道走向?qū)�業(yè)化

　　保健品的銷售通路目前主要在藥店和商超，也有一些企業(yè)試圖做品牌專賣店，但沒有成功。經(jīng)智生堂研究認為，銷售專業(yè)化是社會科學(xué)分工的必然。從市場細分到渠道細分是一個趨勢，專門經(jīng)營家電產(chǎn)品的“國美”、“三聯(lián)”、“蘇寧”就是例子。市場呼喚保健品專營店，但不是一個一個孤立的店面，而是連鎖性的。

　　三、寓教于售開發(fā)新市場

　　21世紀(jì)的營銷導(dǎo)向是“科技導(dǎo)向”或者“使用價值導(dǎo)向”。那種“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的“需求導(dǎo)向”可能會變得過時。根據(jù)最新技術(shù)，制造什么，教育消費者使用什么——這將成為一種營銷時尚。日本索尼的“隨身聽”就是如此�，F(xiàn)在的“黃金搭檔”保健品正在做這個工作。消費者將在學(xué)習(xí)中成為一名跟上時代的人。

　　四、諸侯坐大商大欺客

　　由于21世紀(jì)的市場多是買方市場，供過于求的局面不得不讓生產(chǎn)商乞求于經(jīng)銷商的銷售力。大戶經(jīng)銷商會不斷地給廠家施壓，并轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營費用。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，小客戶做大以后，也往往“有了資金，沒了決心”，可見讓客戶忠誠并不是一件容易的事情。廠家和客戶的共同點是贏利，非此不能使商家同舟共濟。

　　五、技術(shù)稱王領(lǐng)導(dǎo)市場

　　21世紀(jì)的科技發(fā)展日新月異，一個消費“科技產(chǎn)品”的時代已經(jīng)到來。誰擁有高新技術(shù)，誰就將成為市場的主宰。科技含量可以有力提高保健品的功效。一旦一個保健品的使用價值減弱，消費者馬上就會選擇另外一個替代品。技術(shù)優(yōu)劣，將決定企業(yè)生死。你的新競爭者也一定是靠新技術(shù)侵入市場。

　　六、概念營銷引導(dǎo)消費

　　引導(dǎo)消費思維，創(chuàng)造消費共識，滿足消費心理的一種行銷行為——我們稱之為“概念營銷”。如今的保健品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就更需要創(chuàng)造嶄新的消費概念，就象彩電要用“純平”，冰箱要用“抗菌”的一樣，“腰酸背痛腿抽筋”就是缺鈣的表現(xiàn)�！芭懦龆舅�，一身輕松”是一種概念，“送禮就送腦白金”也是一種概念。

　　七、零售價格波瀾不驚

　　保健品在必要時應(yīng)當(dāng)以比較高的價位支持其使用價值，這不是成本的問題，也不是高科技的問題，而是市場的問題。雖然保健品總的價格趨勢將緩慢下挫，但不會大起大落。特別是保健品屬于強力推廣拉動市場的產(chǎn)品，“四個25”決定了其價格走勢：25%生產(chǎn)毛利、25%批發(fā)毛利、25%零售毛利、25%推廣費用。也就是說有75%的費用是用于市場經(jīng)營，價格低了不行。

　　八、包裝作用愈加明顯

　　包裝是第一推銷員。在市場營銷上由于十分講究價值與包裝的一致性，因此我們必須注意產(chǎn)品的“賣相”。與包裝一脈相承的是產(chǎn)品的外觀，在保健品上就是指“劑型”。具有同等功效，卻有不同劑型，這是差異化營銷的一種行之有效的手段。面對口服液和膠囊，人們不但認為膠囊服用方便，更認為它的科技含量高一些。

　　九、網(wǎng)上營銷漸入佳境

　　在信息時代，誰忽視了英特網(wǎng)，誰就忽視了商機。設(shè)想，“保健品網(wǎng)上交易會”平臺一旦誕生，就將會進一步促進保健品的市場流通�，F(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)以億計，國內(nèi)網(wǎng)上的銷售額早已突破10億元，如果“誠信”加“網(wǎng)絡(luò)”能夠贏得人心，保健品營銷就會峰回路轉(zhuǎn)，谷地逢生。

　　十、品牌是最后的王牌

　　智生堂研究認為，科技是企業(yè)的硬核心競爭力，品牌是企業(yè)的軟核心競爭力�？萍冀夥派�產(chǎn)力，品牌解放市場，因此我們必須兩手抓，兩手都要硬。對于保健品而言，做品牌是最后的選擇。至今，有“第二春”的保健品品牌還不多�！帮w龍”、“三株”、“紅桃K”、“匯仁”等，其后繼產(chǎn)品輝煌不再。由于保健品的市場多變性，做知名企業(yè)可以，永保品牌困難。

　21世紀(jì)前10年三大保健品消費對象

　　一、女性

　　二、兒童

　　三、老人

　　21世紀(jì)前10年三大利好保健品

　　一、美麗是永恒的主題——減肥品

　　二、吃飯是生存的需要——健胃品

　　三、歡樂是人生的追求——補品

　　21世紀(jì)前10年三大雞肋保健品

　　一、看不到的東西——關(guān)于亞健康的產(chǎn)品

　　二、摸不著的東西——關(guān)于聰明益智的產(chǎn)品

　　三、不相信的東西——關(guān)于延年益壽的產(chǎn)品

　　21世紀(jì)前10年保健品市場三大行銷難題

　　一、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化——賣點難

　　二、傳播嚴(yán)重?zé)o效化——廣告難

　　三、網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重滯呆化——招商難

　　21世紀(jì)前10年保健品三大賣法

　　一、賣功能

　　二、賣親情

　　三、賣流行

　　21世紀(jì)前10年保