某知名日化企業(yè)第三次兵敗膏霜，為什么？

案例回放：

廣東本土品牌日化企業(yè)，長(zhǎng)于洗護(hù)，短于膏霜，猶如一個(gè)悖論緊緊箍在本土品牌企業(yè)，無(wú)論用屢敗屢戰(zhàn)，還是屢戰(zhàn)屢敗來(lái)形容苗家戒老板（化名）似乎沒(méi)有什么兩樣，轉(zhuǎn)眼又是深秋，去年上市叫囂著要做“中國(guó)玉蘭油”的自有品牌“伊珊”（化名）廣告宣傳已經(jīng)偃旗息鼓，只有一堆庫(kù)存以及零散的包材安靜的躺在倉(cāng)庫(kù)的角落里，看見(jiàn)這些東西心里都堵得慌，北方幾個(gè)省份的大客戶，經(jīng)常小心翼翼、旁敲側(cè)擊的詢問(wèn)膏霜系列，公司今年還搞不搞？

坐上自己座騎德國(guó)白癡600，想起自己在膏霜系列上市時(shí)同客戶以及員工所說(shuō)的話：今年護(hù)膚品做好了是伊珊，做砸了伊珊就是永遠(yuǎn)的遺憾！這句話竟然成為一句齏語(yǔ)得到應(yīng)驗(yàn)，苗家戒老板禁不住搖了搖頭，苦笑了一下，不得不承認(rèn)這是自己10年來(lái)創(chuàng)業(yè)以來(lái)已經(jīng)是第三次兵敗膏霜了，自己的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)如魚(yú)得水，婦孺皆知，甚至幾個(gè)品項(xiàng)獨(dú)占鰲頭，是名副其實(shí)的單品冠軍，連續(xù)獲得國(guó)家免檢、中國(guó)名牌兩項(xiàng)桂冠，膏霜護(hù)膚品怎么就做不起來(lái)呢？ 問(wèn)題出在哪里？

其實(shí)苗家戒老板遇到的問(wèn)題不是個(gè)案，似乎整個(gè)廣東日化板塊所遇到的共同問(wèn)題，幾家做洗發(fā)水做的不錯(cuò)的大佬，除了廣東名臣家的美王SOD可圈可點(diǎn)之外，其他基本上都是一塌糊涂，慘不忍睹，膏霜猶如雞肋，做吧，第二年春天退一堆庫(kù)存；不做吧，特別是北方市場(chǎng)，秋冬季節(jié)就靠膏霜來(lái)沖銷(xiāo)量，兩難啊！具體到“伊珊”品牌，從戰(zhàn)略以及上市戰(zhàn)術(shù)失誤在哪里呢？通過(guò)近距離觀察，遠(yuǎn)距離分析，解構(gòu)剖析如下：　

一、屁股決定腦袋的決策。回憶起去年的這個(gè)時(shí)刻，苗家戒老板榮任某民間行會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，看著立白銷(xiāo)售達(dá)到60億，拉芳5大品牌也是如火如荼，苗老板想象自己企業(yè)2000年以來(lái)一直徘徊在5個(gè)億的規(guī)模，想來(lái)想去，還是決定從膏霜系列撕開(kāi)口子，雖然前兩次都沒(méi)有做成，但對(duì)于一向自信執(zhí)著的苗家戒老板來(lái)講，這點(diǎn)傷痛算得了什么呢？他拿出家電鐵娘子格力董明珠的話號(hào)令三軍，進(jìn)攻的沖鋒號(hào)一旦響起，任何人都要一往直前！不允許存在任何疑問(wèn)或者猶豫。在苗老板的眼里，部屬與經(jīng)銷(xiāo)商都是自己麾下不同的兵種而已。見(jiàn)苗老板注意已決，深浸一線區(qū)域經(jīng)理、 北方幾個(gè)大代理商才封住了嘴巴，不再吱聲，這些長(zhǎng)年在這個(gè)圈子里混得老家伙們敏銳感覺(jué)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品包裝存在著重大的缺陷，在這種上下、廠商心照不宣中，這樁悲劇開(kāi)始了上演。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品包裝的硬傷。對(duì)于膏霜上市，其實(shí)苗家戒老板也是動(dòng)了很大心思，他也甄別了幾家設(shè)計(jì)單位，最終確定了曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)雅倩佳雪護(hù)膚品的某設(shè)計(jì)公司，黃色的主色調(diào)確實(shí)很有陳列效果，但是他們對(duì)護(hù)膚品的市場(chǎng)洞察也是貽笑大方，竟然把一款去皺功能的亮膚霜作為主打，消費(fèi)者人群明顯偏大，錯(cuò)漏了消費(fèi)量最大的保濕霜、補(bǔ)水霜，看似近20個(gè)條碼，真正可賣(mài)得東西少之又少；外包裝還算過(guò)關(guān)，但是內(nèi)包裝選擇了塑料包裝，在消費(fèi)者眼里，只有老太太消費(fèi)用的雪花膏與兒童霜才會(huì)用這個(gè)包裝，其實(shí)磨砂瓶玻璃包裝成本比之并不高，但在消費(fèi)者心目中，這種包裝的東西才夠份兒，上檔次！不了解、不清楚消費(fèi)者市場(chǎng)決定了伊燦必?cái)�無(wú)疑！

三、選擇了老化的概念。伊珊護(hù)膚品主概念是珍珠，珍珠概念已經(jīng)有好幾家同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在推廣，名門(mén)閨秀、廣州亮莊、浙江歐詩(shī)漫、海南京潤(rùn)等幾家企業(yè)一直堅(jiān)持在推廣珍珠概念，伊珊采取的的典型的跟隨策略，遺憾的是在模仿的過(guò)程中沒(méi)有任何創(chuàng)新，結(jié)果處于抬轎子的尷尬境地，拾人牙慧，又給他人作了嫁衣，憑什么要消費(fèi)者相信你伊珊是珍珠護(hù)膚品呢？淵源在哪里？出處何在？這一點(diǎn)都未能自圓其說(shuō)，著實(shí)可嘆！

四、產(chǎn)品渠道的不兼容性。苗老板的洗發(fā)水是市場(chǎng)上暢銷(xiāo)品牌，走的是傳統(tǒng)的大流通渠道，通過(guò)電視廣告拉動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，但是膏霜又不同于洗發(fā)水，前者滿足的是個(gè)性化的需求，后者滿足的基本上是共性需求，因此，在2005年曾經(jīng)撰文發(fā)表過(guò)我的觀點(diǎn)：把護(hù)膚品作為洗發(fā)水賣(mài)完全是錯(cuò)誤的！詳見(jiàn)拙作《亂談中國(guó)日化2006系列－－拉芳，披著狼皮的羊》。針對(duì)流通渠道，也就是10元以下的洗面奶、大寶SOD蜜、隆力奇袋裝蛇油膏、便宜護(hù)手霜可以兼容進(jìn)來(lái)，其他品系的都有待于商榷；反觀伊珊，零售價(jià)處于15元--25元價(jià)位區(qū)，高不上低不就，作為低價(jià)貨既不能流得通，作為總中高檔又沒(méi)有操作空間，無(wú)法實(shí)行點(diǎn)到點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)。

后記：

《新鴛鴦蝴蝶夢(mèng)》改編膏霜篇送給苗老板們：

昨日像那東流水，離我遠(yuǎn)去不可留，膏霜亂我心多煩憂，抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁，明朝清風(fēng)四飄流，由來(lái)只有成功笑，有誰(shuí)聽(tīng)到失敗哭，膏霜兩個(gè)字好辛苦，是要問(wèn)一個(gè)明白，還是要裝作糊涂，知多知少難知足，看似個(gè)洗發(fā)護(hù)膚，不應(yīng)該的年代，可是誰(shuí)又能擺脫日化界的悲哀。

看看你身邊，其實(shí)此類(lèi)故事一直在重演。。。。。。。