2007年醫(yī)藥招商九大動向

　　無論是一些努力塑造全國性品牌的企業(yè)（產(chǎn)品）醫(yī)藥招商，還是小企業(yè)招商，出于營銷戰(zhàn)略布局和招商效率的考慮，都會越來越重視對區(qū)域市場的精耕細(xì)作。而區(qū)域強(qiáng)勢醫(yī)藥流通企業(yè)開始浮出水面，不僅將改變長期以來所謂的全國性寡頭壟斷商業(yè)競爭的局面，也將有力地推動區(qū)域醫(yī)藥招商活動的開展。

　　區(qū)域性醫(yī)藥招商將成為招商主流

　　2006年，一些全國性的醫(yī)藥招商會議（“大包會”、“商機(jī)會”以及逆市上揚(yáng)的全國藥交會等）達(dá)到了一個高潮。2007年，區(qū)域性招商將全面沖擊全國性招商。

　　全面醫(yī)藥招商，即使是所謂全國性大包商、全國性營銷策劃方案，都有一個分包或在各地市場落實(shí)的問題，那種振臂一呼、應(yīng)者云集的會議招商（不管它的形式多么新穎，來頭多大）將讓位于更加務(wù)實(shí)的專業(yè)性區(qū)域招商；也無論是一些努力塑造全國性品牌的企業(yè)（產(chǎn)品）招商，還是小企業(yè)招商，出于營銷戰(zhàn)略布局和招商效率的考慮，都會越來越重視對區(qū)域市場的精耕細(xì)作。近年來，省級代理十分難做，而從前的一些市級醫(yī)藥代理的數(shù)量和地位都在上升。隨著招商企業(yè)市場規(guī)范、渠道管理等工作的深化，甚至縣級以下的代理商都會十分活躍。愈加細(xì)化的區(qū)域市場醫(yī)藥代理之間的競爭加劇，這又反過來促使一些全國性品牌企業(yè)（產(chǎn)品）更加注重在區(qū)域市場的深度招商。事實(shí)上，不少全國性醫(yī)藥招商會議的“會外會”、“圈內(nèi)會”，招商效果比正式會議還要好。

　　因?yàn)椤皶�外會”、“圈�?nèi)會”講的都是區(qū)域性市場的具體操作問題，既有充分談判的時(shí)間，還有專業(yè)對口、人員對口、政策對口的優(yōu)勢，即所謂招商中的“一對多”或“多對一”，甚至“一對一”，不像大會醫(yī)藥招商中亂哄哄的“多對多”，讓人理不清頭緒。

　　區(qū)域強(qiáng)勢流通企業(yè)浮出水面，不僅將改變長期以來所謂的全國性寡頭壟斷商業(yè)競爭的導(dǎo)向，還將有力地推動區(qū)域招商活動，如徐州淮海醫(yī)藥物流之于蘇北，上海九州通之于蘇南、上海、浙江，東盛英華之于河北，沈陽成大方圓之于沈陽、大連，科倫之于川、渝兩地，等等。這些區(qū)域性流通企業(yè)的表現(xiàn)，證明了在招商政策設(shè)計(jì)或醫(yī)藥招商落實(shí)過程中，渠道將決定成敗。

　　“底價(jià)”招商將不再具有優(yōu)勢

　　這些年招商企業(yè)都在產(chǎn)品價(jià)格上做文章，竭力把醫(yī)藥代理價(jià)或買斷代理價(jià)定得很低，甚至有低于行業(yè)平均成本的趨勢。然而由于這些年醫(yī)藥保健品虛假宣傳、質(zhì)量問題頻頻曝光，特別是2006年“假（劣）藥驅(qū)逐良藥”的現(xiàn)象受到全社會的廣泛關(guān)注，質(zhì)量與安全問題成為了包括食品在內(nèi)的醫(yī)藥健康產(chǎn)品必須面對和需要采取措施解決的首要問題，因此，指望通過偷工減料等方法降低生產(chǎn)成本從而實(shí)現(xiàn)超低招商價(jià)格的企業(yè)或產(chǎn)品，已經(jīng)不能吸引醫(yī)藥代理商了。事實(shí)上，除了價(jià)格，質(zhì)量、服務(wù)、品牌等因素越來越受到消費(fèi)者、經(jīng)銷商和代理商的重視。2007年，“底價(jià)招商模式”肯定風(fēng)光不再。

　　2006年開始的反商業(yè)賄賂風(fēng)暴，使企業(yè)自有銷售隊(duì)伍建設(shè)受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，招商代理模式受到更廣泛的重視，并在具體操作、策略執(zhí)行等環(huán)節(jié)有了較好的創(chuàng)新，其中的終端推廣、臨床學(xué)術(shù)外包，甚至招商流程外包等，在2007年將會受到企業(yè)的更大關(guān)注。與此同時(shí)，醫(yī)藥代理商與生產(chǎn)商在產(chǎn)品制造、營銷過程中的關(guān)系（分工、利益、法律責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、品牌等），將會在理論與實(shí)踐層面進(jìn)行更多的探究。

　　招商形式將更加多樣化

　　網(wǎng)絡(luò)化招商將為更多企業(yè)所關(guān)注。除了自建或在網(wǎng)絡(luò)公司幫助下建成企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布藥品招商信息外，各個專業(yè)招商網(wǎng)站，如中國醫(yī)藥招商網(wǎng)、掌上搜醫(yī)藥網(wǎng)等，將因其海量信息和品牌平臺等優(yōu)勢而受到代理商和招商企業(yè)的追捧。

　　無論是專業(yè)醫(yī)藥招商機(jī)構(gòu)還是產(chǎn)品招商企業(yè)，電話招商仍然會是一種很好的形式。但是據(jù)筆者觀察，電話招商時(shí)，無論是流程設(shè)計(jì)、客戶分類管理與服務(wù)，還是從業(yè)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)、專業(yè)技能等，都有待提高。不少企業(yè)的決策者尚未意識到，在注重人際溝通、誠信缺失的醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境里，電話招商在某一階段、某些場合對于企業(yè)整體招商效果是有決定性作用的。

　　手機(jī)短信、QQ或網(wǎng)上多功能招商洽談等，也是有效的醫(yī)藥招商形式。通過展會、專項(xiàng)研討會或業(yè)內(nèi)人士推薦等，也仍然會是許多企業(yè)的招商利器。總體來說，如何最大限度地利用好企業(yè)內(nèi)部、外部的資源并過濾出有效的醫(yī)藥招商信息，以達(dá)到招商目的，這是所有招商企業(yè)共同面臨的問題。

　　醫(yī)藥招商信息中的價(jià)值將逐步明確

　　在醫(yī)藥健康品領(lǐng)域，商機(jī)是一個使用頻率相當(dāng)高的詞匯。但是，商機(jī)是誰的？是誰來發(fā)現(xiàn)的？是企業(yè)或產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的，還是市場營銷過程中創(chuàng)造出來的？當(dāng)一個產(chǎn)品的商機(jī)被一家策劃公司通過概念提煉出一個或多個并不存在的產(chǎn)品“機(jī)理”之后，再進(jìn)行所謂全程式、保姆式服務(wù)，醫(yī)藥代理商就一定會響應(yīng)嗎？

　　這幾年國內(nèi)保健品市場已經(jīng)從實(shí)踐層面暴露出了“偽商機(jī)”的問題。2007年以后，隨著醫(yī)藥招商行業(yè)自省自律意識的加強(qiáng)，政府相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品招商廣告宣傳監(jiān)管力度的加大，整個醫(yī)藥招商流程將會朝規(guī)范化方向運(yùn)行，醫(yī)藥代理商會開始對招商信息包括產(chǎn)品、模式、營銷策劃公司的細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目、正常標(biāo)價(jià)等進(jìn)行實(shí)事求是的評估，將逐步明確其價(jià)值所在，并有可能實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，將其與醫(yī)藥招商效果掛起鉤來。

　　不同產(chǎn)品將有不同的側(cè)重點(diǎn)

　　處方藥招商應(yīng)側(cè)重于醫(yī)院銷售資源擁有者；OTC招商的效果在日益減弱，針對在醫(yī)藥代理商及其產(chǎn)品、傳播方式、價(jià)格等手段組合的日益豐富和細(xì)化，其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)是定向招商或找商。這既與區(qū)域招商主流化的背景有關(guān)，也與這些年醫(yī)藥流通渠道、終端的嬗變有關(guān)，與醫(yī)藥代理商本身也在發(fā)生變化（大代理商變小、小代理商變大、機(jī)會主義營銷理論與策略盛行、代理組織結(jié)構(gòu)也在環(huán)境變量支配下急劇變化等）有關(guān)。這些因素對OTC招商的影響尤其明顯，將使其在2007年愈來愈具備“定向”的特征。如每一個市場上已經(jīng)成為品牌或正在成為品牌的OTC產(chǎn)品，后面都會跟隨一大批同類同名產(chǎn)品，這對于無法依靠廣告拉動銷售的大部分藥企而言，都意味著定向招商將成為其市場推廣的主要方式；而通過較大的價(jià)差在渠道和終端攔截廣告產(chǎn)品，已經(jīng)成為大多數(shù)代理商的慣用招數(shù)，這部分醫(yī)藥代理商也將主動尋找有一定實(shí)力的攔截產(chǎn)品。

　　“反招商”現(xiàn)象將愈演愈烈

　　截至2006年底，醫(yī)藥流通企業(yè)的OEM（委托加工、貼牌生產(chǎn)、促銷等）已經(jīng)進(jìn)入一個新階段，如深圳海王星辰，其OEM品種已占據(jù)其店內(nèi)經(jīng)營品種的一大半。這實(shí)際上就是“反招商”的結(jié)果。同樣，一些個體醫(yī)藥代理商或機(jī)構(gòu)代理商委托生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)、加工產(chǎn)品，以期形成穩(wěn)定的生產(chǎn)、流通供應(yīng)鏈，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一個公開的秘密。一些有實(shí)力的代理商也開始委托一些制藥企業(yè)加工生產(chǎn)屬于自己的品牌產(chǎn)品。從另一個角度看，這些獲得成功的醫(yī)藥代理商和醫(yī)藥流通企業(yè)，就是“反招商”的延伸。2007年以后，OEM這一條線的“反招商”現(xiàn)象將會更加普遍。