算法時(shí)代，偉大的公司如何癡迷于客戶

“偉大的公司必將癡迷于客戶�！�

在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)“弱復(fù)蘇”的背景下，企業(yè)生存壓力普遍增大，癡迷客戶成為業(yè)務(wù)聚焦的最重要方式。

可能你會(huì)發(fā)問(wèn)，除了大學(xué)、公益機(jī)構(gòu)，哪個(gè)公司不是靠客戶養(yǎng)活，哪個(gè)不癡迷客戶呢？

你看華為，只要有客戶到公司，奧迪A8、奔馳、寶馬就紛紛出動(dòng)，接待客戶用的紅牌一放，通行無(wú)阻。

你看很多餐飲業(yè)公司，只要客人還等著座兒，有些餐廳會(huì)提供等位時(shí)的跳棋、無(wú)限供應(yīng)的水果、爆米花，免費(fèi)的擦鞋、修指甲，給顧客帶來(lái)快樂(lè)的服務(wù)員；有些餐廳的做法是，點(diǎn)完餐桌上放一個(gè)沙漏，如果沙子都掉完了，菜還沒(méi)上完，就給你打九折，或者送你飲料。這就使痛點(diǎn)變爽點(diǎn)。

不錯(cuò)，這都叫癡迷客戶，設(shè)法將一些關(guān)鍵的微妙瞬間串聯(lián)起來(lái)，繪制一個(gè)服務(wù)客戶的精致路線圖，呈現(xiàn)客戶需求被滿足的全過(guò)程。

不過(guò)，我覺(jué)得還不夠。因?yàn)檫@都只是“片刻”的客戶解讀，而不是“持續(xù)”的客戶解讀。在紅人新經(jīng)濟(jì)的大背景下，要靠算法去持續(xù)、精準(zhǔn)解讀客戶。

01

精準(zhǔn)解讀客戶，你有沒(méi)有好的方法論

是否真的癡迷客戶，不僅要看你的心力、愿望強(qiáng)烈不強(qiáng)烈，還要看你有沒(méi)有一套好的解讀客戶的方法論。

我舉一個(gè)例子，日本索尼曾經(jīng)非常擅長(zhǎng)解讀客戶的微妙需求，索尼品牌的電子產(chǎn)品輕薄、便攜、精致，風(fēng)靡世界，連喬布斯也多次來(lái)求教、取經(jīng)。

后來(lái)呢，索尼公司開(kāi)始癡迷技術(shù)，高于癡迷客戶。索尼品牌手機(jī)總是很有“內(nèi)涵”，策劃的賣點(diǎn)多是諸如它的手機(jī)綠色無(wú)輻射、防竊聽(tīng)等。這些賣點(diǎn)沒(méi)有成功，因?yàn)椴邉澲械木G色無(wú)輻射，用戶根本無(wú)法判斷、無(wú)法感知�？赡艽_實(shí)是綠色無(wú)輻射，但用戶看不到，看不到就等于沒(méi)有。不久，索尼又策劃出防竊聽(tīng)的賣點(diǎn)，很可惜，能不能防竊聽(tīng)同樣無(wú)法驗(yàn)證，而且普通民眾根本就無(wú)所謂。

索尼當(dāng)時(shí)就以為，技術(shù)好了，就一定對(duì)客戶好，但這是誤判。不是說(shuō)綠色無(wú)輻射不重要，也不是說(shuō)防竊聽(tīng)對(duì)某些人不重要，而是必須要有一種形式，能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來(lái)的好處。體驗(yàn)比技術(shù)重要得多。

那么，喬布斯是怎么癡迷客戶的？

一次，喬布斯跟朋友探討買洗衣機(jī)的事，你沒(méi)看錯(cuò)，喬布斯不僅要（浪費(fèi)寶貴時(shí)間）親自挑選洗衣機(jī)，而且發(fā)現(xiàn)歐洲生產(chǎn)的洗衣機(jī)比美國(guó)貨要貴得多，洗衣服耗時(shí)也更長(zhǎng)，這是缺點(diǎn)。但是也有優(yōu)點(diǎn)，那就是用水少、洗出來(lái)的衣服更松軟，洗滌劑殘余更少�？墒�，這有意義嗎？

喬布斯不是站在產(chǎn)品、技術(shù)的角度看待問(wèn)題，不是研究洗衣機(jī)，蘋果公司就一定要賣洗衣機(jī)。喬布斯更關(guān)心的，是客戶究竟在意什么？

蘋果電腦和別的品牌的PC機(jī)，有什么區(qū)別？?jī)r(jià)格更貴，也沒(méi)有哪種特殊性能不可取代。就是外觀設(shè)計(jì)更酷，因?yàn)檐浖�系統(tǒng)做了一些取舍，運(yùn)行更順暢，用戶體驗(yàn)特別好。這不就像歐洲洗衣機(jī)和美國(guó)洗衣機(jī)的區(qū)別嗎？

喬布斯在歐洲洗衣機(jī)的身上，讀懂了用戶自己也不太清楚的體驗(yàn)需求，然后，設(shè)計(jì)了特殊使用體驗(yàn)的蘋果電腦。

蘋果后來(lái)超越了索尼，源起于喬布斯那一套解讀客戶需求的方法論。在我看來(lái)，索尼是一種對(duì)客戶需求“斷斷續(xù)續(xù)的片刻解讀”，蘋果贏在了對(duì)客戶需求“持續(xù)的精準(zhǔn)解讀”。

在當(dāng)今這個(gè)算法時(shí)代，在紅人新經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)背景下，“持續(xù)的精準(zhǔn)解讀”客戶需求，還有更好的方式，那就是靠算法。

02

靠算法，贏得商業(yè)上的確定性

算法時(shí)代、紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的最大沖擊，已經(jīng)不是技術(shù)、產(chǎn)品或者甲方乙方關(guān)系的問(wèn)題，而是消費(fèi)者注意力的飄忽不定。

多年以來(lái)，服務(wù)甲方客戶的運(yùn)作模式都是甲方提出需求，乙方制作，出來(lái)了作品、產(chǎn)品、方案，再找消費(fèi)者集中的地方進(jìn)行投放。

現(xiàn)今的最大問(wèn)題，是你到哪里找消費(fèi)者？用戶或者消費(fèi)者的時(shí)間分配、興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，都是隨心所欲的，你怎么捕獲消費(fèi)者，怎么令客戶滿意？

答案是，算法。

Google的商業(yè)算法，很好理解，就是用戶在搜索引擎里搜過(guò)內(nèi)衣，OK，網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)之時(shí)，就會(huì)看到很多內(nèi)衣的消費(fèi)選擇。

Facebook的商業(yè)算法，就是另外一種套路，用戶可能曾在社交平臺(tái)上對(duì)一個(gè)汽車產(chǎn)品點(diǎn)贊，但他的個(gè)人頁(yè)面上，可能會(huì)出現(xiàn)完全沒(méi)什么關(guān)系的度假村內(nèi)容，因?yàn)槠脚_(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，知道你是誰(shuí)，就必然需要什么。

紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的算法策略，將紅人和場(chǎng)景當(dāng)作“廣告位+新貨架”。你看到的那些紅人，本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)算法。

你透過(guò)直播互動(dòng)的數(shù)據(jù)沉淀，清楚知道用戶（消費(fèi)者）的生活方式，在一種生活方式的背景下，用戶想要什么，就很清楚了。

紅人為什么會(huì)變成算法？

在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣？哪一個(gè)定價(jià)最好賣？哪一些臺(tái)詞最好賣？哪一些包裝最好賣？同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問(wèn)答？怎樣的問(wèn)題需要怎樣的臺(tái)詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？如何持續(xù)改良行為模式，提高直播效率？......

這些都是靠背后動(dòng)態(tài)沉淀的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行矯正、優(yōu)化的。如何駕馭這些數(shù)據(jù)，靠的就是一套好的算法�！袄罴宴鶄儭钡囊谎砸恍�、一個(gè)眼神，都是基于直播間人氣、銷售轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行算法矯正的。所以，“李佳琦們”就是一個(gè)一個(gè)人格化的算法。

Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)算法，決定了用戶最終會(huì)看到什么內(nèi)容。

Google的推薦系統(tǒng)，基于用戶搜索行為，包括搜索的歷史記錄等等；Facebook獲取的，是用戶的社交信息，像是居住地、性別、職業(yè)，還有用戶在平臺(tái)上的點(diǎn)贊、留言；紅人直播模式獲取的，是基于紅人、粉絲互動(dòng)呈現(xiàn)的生活方式數(shù)據(jù)。

  ●搜索商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你想要什么；

  ●社交商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你是誰(shuí)，然后一定會(huì)需要什么；

  ●紅人商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你想要什么樣的生活方式，自然需要什么。

Facebook因此被認(rèn)為更適合給品牌做精準(zhǔn)服務(wù)，將品牌嵌入社交話題，引爆傳播。

Google更適合做直接促成消費(fèi)者下單購(gòu)買的商業(yè)服務(wù)，即點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-購(gòu)買。

紅人算法更加適合聚焦一個(gè)細(xì)分人群，然后，圍繞這一人群的共同爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，傳播品牌和產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了“算法意義上的品效合一”。

品效合一，是最大的客戶至上�？蛻舨恍枰�被說(shuō)服，不需要你用數(shù)據(jù)進(jìn)行證明什么，品牌傳播、銷售成效，客戶自己會(huì)感受到的。

如果把整個(gè)銷售行為，看做是一個(gè)漏斗，那么Google算法就在最下端，面向的，是那些已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買需求、即將下單的消費(fèi)者；Facebook算法瞄準(zhǔn)的，是這個(gè)漏斗上一開(kāi)始的階段，影響那部分對(duì)品牌、產(chǎn)品還沒(méi)什么了解的消費(fèi)者；相比之下，紅人算法處于漏斗的中間段，品牌傳播、產(chǎn)品銷售同步一致進(jìn)行。

總體而言，廣告行業(yè)的客戶至上，就是品效合一�？蛻舴�務(wù)的最大價(jià)值，是商業(yè)效果的確定性。

比如你投的廣告，效果不太確定（這很正常），你會(huì)很猶豫，媒體的廣告價(jià)格也賣不上去。

如果你投的廣告，效果十分確定，你會(huì)怎么做？將賺到所有的錢全部投到廣告上。

這個(gè)賬很好算——如果投100元廣告，確定性能賺10塊錢，你一定會(huì)投。能賺1塊呢？你也會(huì)投。因?yàn)榇_定！不賠不賺呢？你還會(huì)投，因?yàn)槟惝吘鼓玫揭恍┬掠脩簦�新用戶�?huì)給你帶來(lái)未來(lái)的價(jià)值。

跳出來(lái)想一想，廣告效果越是確定，廣告主就越傾向把所有賺到的利潤(rùn)都投向廣告，久而久之，企業(yè)（廣告主）成了給媒體打工了。

人類價(jià)值鏈的基本規(guī)律就是這樣，哪里創(chuàng)造的價(jià)值越大，價(jià)值越穩(wěn)定，在價(jià)值鏈的利益分配中，就拿到最大頭。這也是Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。

哪怕已經(jīng)步入紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搜索算法、社交算法、紅人算法，仍各有其價(jià)值，因時(shí)因地、按需配置，將商業(yè)資源在多條賽道上綜合運(yùn)用，仍非�？简�(yàn)?zāi)愕纳虡I(yè)智慧。