一個(gè)品牌的成功和衰�。ㄈ�）

　　當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。

　　1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。

　　三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。

　　當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒(méi)有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。

　　那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

　　關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅耍瑯淙~越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開(kāi)始逐步下滑，到了9月份，進(jìn)入淡季。

　　正因?yàn)槿绱�，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。

　　選擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。

　　結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。

　　在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。

　　V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

　　保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。

　　V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

　　當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

　　很多愛(ài)美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。

　　做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。V26“梯形減肥計(jì)劃”告訴消費(fèi)者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機(jī)理，這一策略是我們成功的主要因素之一。

　　在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

　　在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上頗為成功的一種模式。而后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。

　　這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購(gòu)買的。

　　1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。