勁爆：一槌拍出三個(gè)億
在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對(duì)于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。
曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅�，工作�?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。
經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。
進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！
我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。
在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。
后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒有回答。
因?yàn)�，那次�?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。
事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。
