保健品會議營銷實戰(zhàn)手冊(五)

第七節(jié) 會議營銷的實施

一、 會議營銷的定義、形式、內(nèi)容

1、會議營銷的定義

指選擇賓館、招待所、酒店、會議室等室內(nèi)場地，邀約目標顧客聚在一起，開展科普講座、專家咨詢、文藝表演等親情服務(wù)的活動，營造出一種購物氛圍，與目標顧客進行有效溝通，最終促進購買的一種銷售方式。

2、 會議營銷的形式與內(nèi)容

會議營銷與最終消費者的直接交易是在會議現(xiàn)場實現(xiàn)的但它的成功與否離不開現(xiàn)場銷售前的每一步工作，會議現(xiàn)場銷售只不過是一場“閉幕式”，而在此之前的“三次溝通”是關(guān)鍵所在。 科普（身體檢測）建立數(shù)據(jù)庫 電話回訪（邀約）50-80人 送函到家 確認 社區(qū)健康檢測 （第二次溝通） （第三次溝通） （第一次溝通）

2.1立顧客數(shù)據(jù)庫 建立顧客數(shù)據(jù)庫是會議營銷的起點，顧客數(shù)據(jù)庫為會議銷售提供必需的顧客個人信息。 個人數(shù)據(jù) 顧客數(shù)據(jù)顯然應(yīng)該包含所有顧客和潛在顧客的姓名，除顧客姓名外，還必須盡量記錄所有顧客的相關(guān)信息，來幫助進行消費行為分析。這些信息包括：姓名、年齡、職業(yè)（如自由職業(yè)、白領(lǐng)、藍領(lǐng)、個體戶、退休等）、收入階層、工作性質(zhì)（家庭服務(wù)、零售業(yè)、傳媒等）、健康狀況。

（1）地址數(shù)據(jù) 詳細通信地址、電話，它是公司與顧客和潛在顧客聯(lián)系的關(guān)鍵，同時，還有肋于分析消費人群的區(qū)域分布。

（2）行為數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù)是有關(guān)顧客和潛在顧客與公司交往的歷史記錄，它能告訴你顧客過去做過什么，每次購買貨款的多少，以及購買的時間和頻率、購買地點、購買原因等。 購買時間 ; 被邀時間 所購產(chǎn)品 ; 到會時間 購買地點 ; 回應(yīng)頻率 總之，顧客數(shù)據(jù)庫根據(jù)為會議營銷服務(wù)的原則收集登記數(shù)據(jù)。

2.2顧客數(shù)據(jù)的收集途徑

a社區(qū)健康檢測——由7-8名人員組成科普隊，深入社區(qū)開展健康檢測與宣傳等活動，登記每個被檢測者的信息資料。
b老齡委
c紅十字會
d企、事業(yè)單位退休處
2.3存儲顧客數(shù)據(jù)
將收集到的顧客資料，以顧客為基本單元，逐一輸入電腦，建立顧客數(shù)據(jù)庫。
2.4利用顧客數(shù)據(jù)庫

以病癥、區(qū)域、年齡等標準，篩選與活動相關(guān)的目標消費群體。 比如，將要舉行“中老人如何防治亞健康”的健康講座，可從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出所有與所有亞健康相關(guān)的資料，進行邀請，這樣大大提高了活動的43針對性。 2.5建立顧客數(shù)據(jù)庫時注意事項

（1）及時更新顧客數(shù)據(jù)庫。

（2） 合并和刪除是保持顧客數(shù)據(jù)庫清潔、更新數(shù)據(jù)的兩個基本操作。 如果顧客數(shù)據(jù)庫中某些客戶已經(jīng)變更了地址，或者一些人從不參加你的會議邀請，那么你每次給他們打電話或寄邀請函就是浪費，這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)該從顧客數(shù)據(jù)庫里刪除�？赡苡捎陬櫩吞峁┑脑敿氋Y料略有差異，你的客戶數(shù)據(jù)庫可能為同一個人保留了兩條記錄。你可能會給同一個人打相同的電話而花費多余的錢，還可能會激怒一些顧客，這樣的客戶記錄應(yīng)該合并。

二、電話邀約

建立了數(shù)據(jù)庫資料，接下來的問題是如何把目標消費者請到活動現(xiàn)場。研究表明，電話邀約是一種較為有效的方法。 1、 電話邀約的步驟：

（1） 說明身份 　 接到陌生人的電話，接聽者通常持有一種戒備心理亮明你的身份，把你介紹給顧客，這是成功邀約的前提。

（2） 詢問顧客實用產(chǎn)品的效果、病癥的改善情況。 一是顯示公司對顧客的關(guān)心，售后服務(wù)的寄送；二是溝通感情，為正式邀約打基礎(chǔ)。

（3） 發(fā)出邀請 邀約顧客參加公司組織的活動，你可以簡明的告之活動舉辦的時間、地點和大致內(nèi)容，重點突出此活動為顧客帶來的好處，以引起他們足夠的興趣。

（4）地址和送函時間 如果顧客表現(xiàn)出很濃的興趣，你可以確定他的詳細地址和送函時間。

2、 話邀約的溝通技巧

2.1語速和語氣 電話交談時，態(tài)度真誠熱情，語調(diào)清晰溫和，語速平緩，不要太急，說話時的態(tài)度應(yīng)該始終像對待今天打的第一個電話一樣，而不是第一百個，避免用單調(diào)背誦式的口氣，說話時面帶微笑（微笑是可以通過電話“聽到”的）。

（1）禮貌和友好 根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗，用好稱謂，熟練掌握“您好”、“請”、“再見”、“對不起”、“謝謝”等禮貌用語，不要稱對方“你”，有點粗魯，對方說話時，做到禮貌傾聽，用“噢”、“喔”或重復(fù)對方的話表示你一直在聽他講話。

（2）控制交談的時間 電話交談時，沒有人希望被打擾的太久，完成邀約要簡潔而快速，一般控制在3-5分鐘。

2.2電話邀約時注意事項

（1）為提高邀約的成功率，應(yīng)選擇重點顧客即經(jīng)濟條件較好。保健意識強，長期患疾病或已購買產(chǎn)品、功效明顯，年齡維持在40-70歲的消費者。

（2）如果被顧客拒絕，切不可動怒生氣，仍應(yīng)保持禮貌用語。比如：“沒關(guān)系”、“歡迎下次再來”等等。

（3）切忌在早餐、午休或晚新聞時間打電話。

三、上門送函

1.上門送函的作用

(1) 體現(xiàn)公司的邀請的誠意，表達公司對顧客的尊重。

（2） 面對面地深入溝通，可把活動的主要內(nèi)容和程序細致的介紹給顧客，為現(xiàn)場促銷打基礎(chǔ)。

（3） 借此充分了解邀約對象意識、文化層次、購買實力等以便在現(xiàn)場促銷時做到心中有重點。

2.上門送函的溝通技巧

（1）根據(jù)顧客的年齡、衣著、行為特點來判斷顧客的喜好，然后根據(jù)情況向顧客推薦產(chǎn)品。

（2）推薦時，語言平穩(wěn)柔和，不能生搬硬套，要站在用戶立場上，引導(dǎo)其提出問題，逐步提起顧客興趣。

（3）介紹產(chǎn)品特點時，應(yīng)把產(chǎn)品的功能與顧客的實際問題（疾病關(guān)系）聯(lián)系在一起，刺激購買欲望。

（4）當(dāng)顧客產(chǎn)生興趣時，引導(dǎo)顧客參加活動，把活動主要的內(nèi)容、產(chǎn)品優(yōu)惠詳細介紹給顧客。

3.上門送函的注意事項

（1）送函前再次與顧客電話聯(lián)系，讓對方在家等待。

（2）合理分配送函任務(wù)，把送函線路大致一至的邀請函集中在一起由同一人發(fā)送，以節(jié)時間和精力，提高送函效率。
 
(3) 促銷員是顧客了解企業(yè)的窗口，衣著整潔大方，干凈得體，不得濃妝艷抹，奇裝異服。

四、活動現(xiàn)場的具體操作

1.前期準備

（1）場地選擇 　交通方便，在當(dāng)?shù)赜懈咧�名度、高檔次的賓館、酒樓或飯店，容納人數(shù)根據(jù)參會人數(shù)的多少而定。

（2）場地布置 　簡潔、明亮、配備主題橫幅、展板、電視、錄像、vcd光盤、投影屏幕、筆記本電腦（公司簡介、產(chǎn)品介紹）、血壓表、產(chǎn)品、產(chǎn)品展示臺、宣傳資料等。

（3）明確分工 　活動前一天，組織召開動員大會，明確工作人員的崗位、職責(zé)，分工詳細，強化活動的組織性、統(tǒng)一性