保健品營銷策略

保健品本是為人的生命和健康保健護航的朝陽產(chǎn)業(yè)，但是由于市場消費環(huán)境的不成熟和高利潤的驅使，保健品行業(yè)陷于了無序的競爭和瘋狂的盲動，特別是保健品營銷幾乎背離了道德、誠信和責任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥，無疑，保健品要承擔起產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對保健品營銷進行“保健”，這才是當務之急！特以此文與各位保健品行業(yè)同仁探討。 
　　當今保健品營銷的四大病癥

　　病癥一：品質(zhì)無保證

　　保健產(chǎn)品作為直接關系人體健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無疑是最重要的。但現(xiàn)狀是，現(xiàn)在的保健產(chǎn)品魚龍混雜，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是，產(chǎn)品質(zhì)量令人擔憂。很多產(chǎn)品都是弄個批號，找個廠家隨便生產(chǎn)出來就了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢再說，賺一把就完事，趕快又上另一個產(chǎn)品，毫不夸張的說保健品行業(yè)應該是中國新產(chǎn)品推出最快的行業(yè)，隨便一個小公司就有十幾二十個產(chǎn)品。

　　病癥二：廣告虛假

　　一直以來，保健品營銷一個突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營銷的主導。而保健品廣告一個最突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包(治)百病等成為廣告虛假的主要元素，如一小時見效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。

　　病癥三：價格虛高

　　都說藥品的價格高，其實比起保健品來，就真有點小巫見大巫了，幾塊錢的成本往往賣到幾十上百塊錢，其利潤高的離譜，稱之為暴利毫不為過。其實這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。

　　病癥四：誠信缺失

　　低門檻和高利潤必定使企業(yè)面臨誠信和責任的考量，很明顯，品質(zhì)無保證、廣告虛假、價格虛高等病癥的出現(xiàn)，正是企業(yè)誠信缺失最直接的表現(xiàn)。誠信和責任的缺失，注定了保健品營銷的短視和粗放，也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。

　　以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國特殊營銷環(huán)境下的必然產(chǎn)物，市場對保健品的追捧，消費者經(jīng)濟富裕下的消費需求轉變，國家寬松政策對保健品發(fā)展的鼓勵等等特定的營銷環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長期也因此成就了許多保健品營銷的神話，于是在發(fā)展中，由于高利潤和高速市場成長的利益驅使，就逐漸偏離了正常的營銷方向，保健品營銷進入了病態(tài)營銷的怪圈。無庸置疑，保健品營銷已經(jīng)進入了全面變革和戰(zhàn)略調(diào)整階段，保健品營銷思路和營銷模式面臨一場革命，國家逐步加強了對保健品營銷的監(jiān)管，依靠既往營銷模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗，明天的保健品營銷向何處去？

　　當前保健品營銷面臨的三大挑戰(zhàn)

　　一、如何在政府嚴管下確立最佳的保健品營銷策略方向？

　　政府加強了對保健品行業(yè)的監(jiān)管，以往完全不顧市場反應的保健品營銷策略面臨困境，筆者把以前的這種營銷策略叫做“自我膨脹式營銷策略”，即完全以企業(yè)的自我需求制定營銷實施方案，并且老板的欲望有多大，產(chǎn)品的欲望就有多大，它有幾個基本特征，一是模糊化，產(chǎn)品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無所不用其極；三是恐嚇化，無病說成病，小病成大病，反正后果極其嚴重，讓人不得不防；四是高價化，價格高的離譜，恨不得一次就把消費者錢掏盡。這種自我膨脹式營銷策略雖然在短時間內(nèi)讓某些企業(yè)獲得了成長，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。

　　問題是，政府嚴管來了，消費者疲憊了，市場厭倦了，自我膨脹式營銷策略已無用武之地，或者說難有作為，未來的保健品營銷策略方向如何走？趕快思考吧！

　　二、如何突破行業(yè)信譽危機實現(xiàn)與消費者的有效溝通？

　　筆者曾經(jīng)做過如何評價保健品的簡單調(diào)查，很多人的回答都是驚人的一致，“不可信”，“騙人的”，“太假了”等等，對保健品充滿了失望和不信任，也許筆者的調(diào)查具有片面性，但是無法否認，保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴重的行業(yè)信譽危機。

　　營銷就是溝通，如果不能實現(xiàn)與消費者的有效溝通，營銷是毫無意義的。保健品營銷的溝通一直是“強行灌輸式溝通”，各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動魄等等讓你逃都逃不掉。開始面對無知的消費者這種溝通是極為有效的，但是，按力學的道理，單方面的用力就必將產(chǎn)生一個回力，時間越長，產(chǎn)生的回力就越大，對自我的傷害就越大，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害，那就是消費者對保健品的信譽危機已經(jīng)到來。

　　原來隔著一層紙，現(xiàn)在隔著一堵墻，溝通的難度增加，要實現(xiàn)與消費者的有效溝通，就必須打破這堵墻，問題是，如何打破這堵墻？趕快思考吧！

　　三、如何突破傳統(tǒng)營銷模式確立獨特的市場競爭優(yōu)勢？

　　大凡在市場上具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，都有其獨特的營銷運作模式，這也是其核心競爭力的關鍵部分�，F(xiàn)在的保健品營銷模式大多是以招商為主的營銷運作模式，特點是短平快，但缺陷也是明顯的，廠家對市場控制不夠，無法直接掌控終端，廠家的營銷策略很難落到實處，比如廣告很難實現(xiàn)準確落地，產(chǎn)品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產(chǎn)品和企業(yè)的進一步擴張，當然企業(yè)就很難建立起自己獨特的市場競爭優(yōu)勢，恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來很難產(chǎn)生強勢品牌企業(yè)的重要原因吧。

　　現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)陷于了不停招商的怪圈，弄個批號，設計個包裝，一套方案，就趕緊招商，招到多少是多少，產(chǎn)品一出去，就撒手不管了，這也反映了當前保健品營銷的浮躁和無奈。

　　但是競爭是無情的，當傳統(tǒng)營銷模式已成為一種束縛，要進一步發(fā)展和壯大，就必須尋求建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，就必須實現(xiàn)突破，問題是，如何突破傳統(tǒng)營銷模式？趕快思考吧！

　　保健品營銷四大策略：

　　保健營銷策略一：視品質(zhì)為生命

　　世界是輪回的，當浮華和喧囂過后，不可避免的就會實現(xiàn)價值的回歸。保健品營銷也是一樣，經(jīng)過這些年的浮華和喧囂，從過去的概念營銷、包裝營銷、奢侈營銷必將最終回歸到品質(zhì)營銷時代。作為直接關系人體生命健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無疑是最核心的，也是保健品持久發(fā)展的生命所在，其它一切都不能代替。當保健品以優(yōu)異品質(zhì)切切實實關注人的生命成長，也就最終擁有了與消費者溝通的實效武器。

　　保健營銷策略二：把承諾落在實處

　　營銷需要給消費者以承諾，以實現(xiàn)與消費需求的對接，但承諾是一種責任，更是一種誠信，是對消費者的尊重，而不是虛假和欺騙�，F(xiàn)在的保健品營銷已形成了一種風氣，所有產(chǎn)品都在大膽的承諾，而且明白的露骨，如24小時見效，三天如何如何等等，準確得令人驚訝。現(xiàn)在國家已加強了對這方面的監(jiān)管，此路已難走，唯一的辦法就是把承諾落在實處，尊重消費者的感受，讓效果說話比自說自話更長久。

　　保健營銷策略三溝通注重消費者感受

　　營銷的溝通是以目標消費群的消費需求為導向的，這就決定了溝通必須注重消費者的消費感受，比如品質(zhì)的感受，功效的感受，價格的感受，廣告語言的感受等等，隨時了解消費者的需求感受，隨時關注消費