保健品營(yíng)銷策略個(gè)案

在健康品市場(chǎng)，好策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場(chǎng)信任危機(jī)，尤其是針對(duì)見(jiàn)多識(shí)廣、滿有智能的中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)健康品如何贏得中產(chǎn)階級(jí)的芳心呢？下面給你指一條最簡(jiǎn)單直接的策劃思路。

　　NO.1定位

　　中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“買(mǎi)保健品？當(dāng)然選國(guó)外產(chǎn)品！”

　　——中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的健康品消費(fèi)量，因此才會(huì)有像安利這樣的健康品公司在中國(guó)營(yíng)業(yè)額的突飛猛進(jìn)，以121億元之巨占領(lǐng)中國(guó)保健品消費(fèi)的1/4。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購(gòu)買(mǎi)保健品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買(mǎi)洋保健品。

　　接招：找到中國(guó)特色

　　何謂保健品？各國(guó)所下的定義都不相同——

　　美國(guó)的保健食品是指產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的、對(duì)某些疾病有益的食物成分，可在標(biāo)簽上指出所含營(yíng)養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。迄今為止，F(xiàn)DA已通過(guò)11項(xiàng)保健食品功能，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。據(jù)悉，美國(guó)未來(lái)的健康食品開(kāi)發(fā)主要集中在模擬母乳的嬰兒配方奶粉，調(diào)節(jié)免疫功能、增強(qiáng)抑病功能食品。

　　1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健食品”作為保健食品的官方術(shù)語(yǔ)，明確規(guī)定該類食品應(yīng)具有增強(qiáng)機(jī)體功能，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然功效成分，同時(shí)明確提出應(yīng)作為膳食的一部分，還公布了12種功效審查規(guī)范。

　　而我國(guó)頒布的《保健食品管理辦法》中的規(guī)定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品”，目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局受理的保健功能有27項(xiàng)。

　　由此可見(jiàn)，美國(guó)和日本的保健食品基本上以膳食補(bǔ)充劑的身份出現(xiàn)，而我國(guó)的保健品則明確強(qiáng)調(diào)只適用于特定人群。

　　職能部門(mén)之所以做出以上陳述，恐怕與當(dāng)前中國(guó)魚(yú)龍混雜的保健品市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。將近10年的時(shí)間里，日本只批準(zhǔn)了120余種功能食品，而美國(guó)FDA在標(biāo)簽法案中只通過(guò)了2個(gè)特定食品的健康通告。我國(guó)保健食品種類則超過(guò)5000個(gè)，推向市場(chǎng)的大約1000個(gè)，而真正進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作的僅100多種。

　　個(gè)案

　　●2007年9月，微雨的清晨，天氣里透著初秋微薄的涼意。就在這樣美好的季節(jié)里，我們結(jié)識(shí)了三江控股下的××藥化。這是一家風(fēng)格低調(diào)的企業(yè)。企業(yè)大門(mén)口的兩塊牌子引起了我們的注意：“××省氨基酸技術(shù)中心、博士后科研工作站”，頗為吸引人。

　　這家企業(yè)生產(chǎn)的××氨基酸系列口服液在技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到一定水準(zhǔn)，在沒(méi)有廣告支持的情況下，僅憑口碑相傳的自然走貨，就賣(mài)了20年。無(wú)疑這是一個(gè)好產(chǎn)品。

　　然而消費(fèi)者并不準(zhǔn)備相信你所說(shuō)的，尤其該產(chǎn)品的定位人群是：中國(guó)疲勞的中產(chǎn)階級(jí)。這意味著產(chǎn)品的啟動(dòng)周期會(huì)更長(zhǎng)。

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功僅僅有一個(gè)好產(chǎn)品是不夠的，成功必須要“三駕馬車”并駕齊驅(qū)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)、策劃是關(guān)鍵、管理出效益，缺一不可。

　　現(xiàn)在好產(chǎn)品這一關(guān)已經(jīng)過(guò)了，那么好策劃、好管理呢？

　　NO.2打動(dòng)

　　中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“想用甜言蜜語(yǔ)哄住我？沒(méi)有金剛鉆，你攬得啥瓷器活喲？”

　　——在保健品營(yíng)銷上有一個(gè)很有意思的講法：意思是在做銷售推廣時(shí)一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費(fèi)者在沖動(dòng)之下，才會(huì)迫切地從口袋里掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。這就是所謂的“炭火原則”：碳投熱爐中，則很快變熱；碳投冷爐中，則很快變冷。所有的直銷廣告都是依照這個(gè)原則制作。在直銷廣告播出1~2小時(shí)內(nèi)，如果沒(méi)有1000個(gè)左右的進(jìn)線量，那多半是不夠成功的。然而中產(chǎn)階級(jí)們卻不是這樣，他們不會(huì)輕易被說(shuō)服，除非給他們足夠的理由。

　　接招：觸摸暗傷

　　廣告上說(shuō)，事業(yè)要成功，身體是關(guān)鍵。這不啻為一句真理。不適、倦怠、焦慮、疼痛，乃至疾病，使我們不得不停下匆忙的腳步，關(guān)照一下吶喊的肉體，就算是鐵人也不得不承認(rèn)：人類比自己想象的更仰仗肉體�！捌�勞？光榮！那是累的�！辈还苣愕膽B(tài)度如何，在某個(gè)人生拐點(diǎn)，保健品勢(shì)必會(huì)進(jìn)入你疲勞的生活中。

　　因此，剛強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)也一定有可以被打動(dòng)的軟弱之處。不管他們承認(rèn)與否，疲勞正在成為他們生命的暗傷，當(dāng)然最重要的是，產(chǎn)品對(duì)于解除體力腦力疲勞確實(shí)有顯著效果。

　　個(gè)案

　　●在查閱了國(guó)內(nèi)外大量氨基酸文獻(xiàn)后，第一批軟文出籠了。

　　市場(chǎng)啟動(dòng)前2周，以強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、真實(shí)可靠的新聞為素材，多篇軟文頻繁示眾，從多個(gè)角度反復(fù)闡述產(chǎn)品的利益點(diǎn)。比如——

　　《科學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦疲勞的根源》：科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人體之所以產(chǎn)生不知為何的疲勞感，是因?yàn)榇竽X接受到身體產(chǎn)生一種氮?dú)�，這種氮?dú)鉄o(wú)法通過(guò)尿液排出體外，流入血液循環(huán)全身。于是就出現(xiàn)“不知為何，就是感覺(jué)疲憊”的不適感，而××氨基酸中的有效成分正是排除體內(nèi)氮?dú)獾睦�器�?/P>

　　《日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)“睡神”》：氨基酸中的色氨酸能促進(jìn)大腦中睡眠神經(jīng)遞質(zhì)的生成，日本味之素公司據(jù)此發(fā)明了有效促進(jìn)睡眠的口服液，稱為“睡神”。

　　《神奇的自然療法》：在國(guó)外，飲用氨基酸已經(jīng)發(fā)展為氨基酸療法。氨基酸中含有奇妙的“快樂(lè)素”，能使憂郁的人變得快樂(lè)，已經(jīng)成為自然療法的重要組成部分。

　　這些短小精悍的軟文從多個(gè)角度闡述××氨基酸在補(bǔ)足體力腦力、加深睡眠等方面的利益點(diǎn)，文章很快得到了讀者的熱烈回應(yīng)。

　　首批消費(fèi)者在此階段形成。

　　NO.3關(guān)注

　　中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“想震住我？那要看看你是誰(shuí)？”

　　——說(shuō)到健康品，就不得不陷入一個(gè)充滿爭(zhēng)議的漩渦中。壯士的豪言是這樣說(shuō)的：“就算這個(gè)行業(yè)屢遭垢病，因?yàn)橐恍┤烁闪艘恍┎涣x之事使它蒙羞，但這仍然是個(gè)生氣勃發(fā)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�！钡拇_，每個(gè)行業(yè)都需要一些人委身其中。不管環(huán)境發(fā)生什么變化，他們都能用滿腔赤誠(chéng)擁抱這個(gè)行業(yè)——宛似五月花號(hào)上那些充滿熱忱態(tài)度和盡忠精神的清教徒——每個(gè)行業(yè)都需要一些真正委身其中的赤誠(chéng)之士。

　　接招：炮制好軟文

　　一篇好的軟文必須遵循“1+1+1+1”的法則，具體如下：

　　第一個(gè)1：1個(gè)好題目，題目應(yīng)該有足夠的趣味性。

　　第二個(gè)1：1個(gè)好開(kāi)頭，開(kāi)頭要足夠吸引眼球。

　　第三個(gè)1：1個(gè)好行文，行文應(yīng)環(huán)環(huán)緊扣，文章說(shuō)到產(chǎn)品部分不免枯燥乏味，應(yīng)立刻以較有趣的內(nèi)容跟進(jìn)，并一直留意行文的可讀性。

　　第四個(gè)1：1個(gè)好結(jié)尾，結(jié)尾應(yīng)留有余味，最好讓別人思考一下。

　　個(gè)案

　　●第三周：加大版面炒新聞，提高關(guān)注度

　　連續(xù)3天、每天一個(gè)通欄的方式引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注�！丁皞ジ纭敝�父又爆驚聞》、《人類的火星食譜》、《小兵立大功》這3篇文章，均采用炒新聞的方式入筆，大開(kāi)大合，借助一個(gè)重大新聞事件，借以搭車、炒作產(chǎn)品，引起普遍關(guān)注，不僅追求文章的可讀性，更重要的是借助新聞的轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)廣