中國(guó)保健品營(yíng)銷策略--招商加盟篇

摘要：保健品本是為人的生命和健康保健護(hù)航的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的不成熟和高利潤(rùn)的驅(qū)使，保健品行業(yè)陷于了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和瘋狂的盲動(dòng)，特別是保健品營(yíng)銷幾乎背離了道德、誠(chéng)信和責(zé)任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥，無(wú)疑，保健品要承擔(dān)起產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責(zé)任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對(duì)保健品營(yíng)銷進(jìn)行“......

 保健品本是為人的生命和健康保健護(hù)航的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的不成熟和高利潤(rùn)的驅(qū)使，保健品行業(yè)陷于了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和瘋狂的盲動(dòng)，特別是保健品營(yíng)銷幾乎背離了道德、誠(chéng)信和責(zé)任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥，無(wú)疑，保健品要承擔(dān)起產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責(zé)任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對(duì)保健品營(yíng)銷進(jìn)行“保健”

當(dāng)今保健品營(yíng)銷的四大病癥

　　病癥一：品質(zhì)無(wú)保證

　　保健產(chǎn)品作為直接關(guān)系人體健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)疑是最重要的。但現(xiàn)狀是，現(xiàn)在的保健產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是，產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂。很多產(chǎn)品都是弄 批號(hào)，找個(gè)廠家隨便生產(chǎn)出來(lái)就了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢(qián)再說(shuō)，賺一把就完事，趕快又上另一個(gè)產(chǎn)品，毫不夸張的說(shuō)保健品行業(yè)應(yīng)該是中國(guó)新產(chǎn)品推出最快的行業(yè)，隨便一個(gè)小公司就有十幾二十個(gè)產(chǎn)品。

　　病癥二：廣告虛假

　　一直以來(lái)，保健品營(yíng)銷一個(gè)突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營(yíng)銷的主導(dǎo)。而保健品廣告一個(gè)最突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包(治)百病等成為廣告虛假的主要元素，如一小時(shí)見(jiàn)效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。

　　病癥三：價(jià)格虛高

　　都說(shuō)藥品的價(jià)格高，其實(shí)比起保健品來(lái)，就真有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫了，幾塊錢(qián)的成本往往賣(mài)到幾十上百塊錢(qián)，其利潤(rùn)高的離譜，稱之為暴利毫不為過(guò)。其實(shí)這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。

　　病癥四：誠(chéng)信缺失

　　低門(mén)檻和高利潤(rùn)必定使企業(yè)面臨誠(chéng)信和責(zé)任的考量，很明顯，品質(zhì)無(wú)保證、廣告虛假、價(jià)格虛高等病癥的出現(xiàn)，正是企業(yè)誠(chéng)信缺失最直接的表現(xiàn)。誠(chéng)信和責(zé)任的缺失，注定了保健品營(yíng)銷的短視和粗放，也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。

　　以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國(guó)特殊營(yíng)銷環(huán)境下的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)對(duì)保健品的追捧，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)富裕下的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，國(guó)家寬松政策對(duì)保健品發(fā)展的鼓勵(lì)等等特定的營(yíng)銷環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長(zhǎng)期也因此成就了許多保健品營(yíng)銷的神話，于是在發(fā)展中，由于高利潤(rùn)和高速市場(chǎng)成長(zhǎng)的利益驅(qū)使，就逐漸偏離了正常的營(yíng)銷方向，保健品營(yíng)銷進(jìn)入了病態(tài)營(yíng)銷的怪圈。無(wú)庸置疑，保健品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了全面變革和戰(zhàn)略調(diào)整階段，保健品營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式面臨一場(chǎng)革命，國(guó)家逐步加強(qiáng)了對(duì)保健品營(yíng)銷的監(jiān)管，依靠既往營(yíng)銷模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗(yàn)，明天的保健品營(yíng)銷向何處去？

當(dāng)前保健品營(yíng)銷面臨的三大挑戰(zhàn)

　　一、如何在政府嚴(yán)管下確立最佳的保健品營(yíng)銷策略方向？

　　政府加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，以往完全不顧市場(chǎng)反應(yīng)的保健品營(yíng)銷策略面臨困境，筆者把以前的這種營(yíng)銷策略叫做“自我膨脹式營(yíng)銷策略”，即完全以企業(yè)的自我需求制定營(yíng)銷實(shí)施方案，并且老板的欲望有多大，產(chǎn)品的欲望就有多大，它有幾個(gè)基本特征，一是模糊化，產(chǎn)品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴(kuò)大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無(wú)所不用其極；三是恐嚇化，無(wú)病說(shuō)成病，小病成大病，反正后果極其嚴(yán)重，讓人不得不防；四是高價(jià)化，價(jià)格高的離譜，恨不得一次就把消費(fèi)者錢(qián)掏盡。這種自我膨脹式營(yíng)銷策略雖然在短時(shí)間內(nèi)讓某些企業(yè)獲得了成長(zhǎng)，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。

　　問(wèn)題是，政府嚴(yán)管來(lái)了，消費(fèi)者疲憊了，市場(chǎng)厭倦了，自我膨脹式營(yíng)銷策略已無(wú)用武之地，或者說(shuō)難有作為，未來(lái)的保健品營(yíng)銷策略方向如何走？趕快思考吧！

　　二、如何突破行業(yè)信譽(yù)危機(jī)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通？

　　筆者曾經(jīng)做過(guò)如何評(píng)價(jià)保健品的簡(jiǎn)單調(diào)查，很多人的回答都是驚人的一致，“不可信”，“騙人的”，“太假了”等等，對(duì)保健品充滿了失望和不信任，也許筆者的調(diào)查具有片面性，但是無(wú)法否認(rèn)，保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

　　營(yíng)銷就是溝通，如果不能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，營(yíng)銷是毫無(wú)意義的。保健品營(yíng)銷的溝通一直是“強(qiáng)行灌輸式溝通”，各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動(dòng)魄等等讓你逃都逃不掉。開(kāi)始面對(duì)無(wú)知的消費(fèi)者這種溝通是極為有效的，但是，按力學(xué)的道理，單方面的用力就必將產(chǎn)生一個(gè)回力，時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的回力就越大，對(duì)自我的傷害就越大，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害，那就是消費(fèi)者對(duì)保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

　　原來(lái)隔著一層紙，現(xiàn)在隔著一堵墻，溝通的難度增加，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，就必須打破這堵墻，問(wèn)題是，如何打破這堵墻？趕快思考吧！

　　三、如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式確立獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　大凡在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都有其獨(dú)特的營(yíng)銷運(yùn)作模式，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分�，F(xiàn)在的保健品營(yíng)銷模式 是以招商為主的營(yíng)銷運(yùn)作模式，特點(diǎn)是短平快，但缺陷也是明顯的，廠家對(duì)市場(chǎng)控制不夠，無(wú)法直接掌控終端，廠家的營(yíng)銷策略很難落到實(shí)處，比如廣告很難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確落地，產(chǎn)品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產(chǎn)品和企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張，當(dāng)然企業(yè)就很難建立起自己獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來(lái)很難產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的重要原因吧。

　　現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷已經(jīng)陷于了不停招商的怪圈，弄個(gè)批號(hào)，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，一套方案，就趕緊招商，招到多少是多少，產(chǎn)品一出去，就撒手不管了，這也反映了當(dāng)前保健品營(yíng)銷的浮躁和無(wú)奈。

　　但是競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已成為 束縛，要進(jìn)一步發(fā)展和壯大，就必須尋求建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須實(shí)現(xiàn)突破，問(wèn)題是，如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式？趕快思考吧！

　　保健品營(yíng)銷四大策略：

    保健營(yíng)銷策略一：視品質(zhì)為生命

　　世界是輪回的，當(dāng)浮華和喧囂過(guò)后，不可避免的就會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回歸。保健品營(yíng)銷也是一樣，經(jīng)過(guò)這些年的浮華和喧囂，從過(guò)去的概念營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷、奢侈營(yíng)銷必將最終回歸到品質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代。作為直接關(guān)系人體生命健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)疑是最核心的，也是保健品持久發(fā)展的生命所在，其它一切都不能代替。當(dāng)保健品以優(yōu)異品質(zhì)切切實(shí)實(shí)關(guān)注人的生命成長(zhǎng)，也就最終擁有了與消費(fèi)者溝通的實(shí)效武器。

　　保健營(yíng)銷策略二：把承諾落在實(shí)處

　　營(yíng)銷需要給消費(fèi)者以承諾，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的對(duì)接，但承諾是一種責(zé)任， 是一種誠(chéng)信，是對(duì)消費(fèi)者的尊重，而不是虛假和欺騙�，F(xiàn)在的保健品營(yíng)銷已形成了一種風(fēng)氣，所有產(chǎn)品都在大膽的承諾，而且明白的露骨，如24小時(shí)見(jiàn)效，三天如何如何等等，準(zhǔn)確得令人驚訝�，F(xiàn)在國(guó)家已加強(qiáng)了對(duì)這方面的監(jiān)管，此路已難走，唯一的辦法就是把承