保健品的城市營銷策略

眾所周知，保健品行業(yè)是一個競爭激烈蓬勃興旺的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場份額的不足百個，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%。

    “我國保健品市場出現(xiàn)信任危機，已不適應世界發(fā)展的趨勢……”藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO兼首席顧問于斐先生指出，究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風，追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務了。
    作為國內(nèi)保健品著名企業(yè)的××集團，廣告語早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十多年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時暗淡的今天，××產(chǎn)品仍舊會在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運作的又恰是難以捉摸、變幻莫測的城市市場，可以說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時間，這也是xx獨有的現(xiàn)象了。

    當前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、繁榮行業(yè)帶來了勃勃生機，但不可否認的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困繞著運作策略的實施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)別，所擁有的消費人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在具體的營銷實踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導作用，欣欣向榮的腦白金則通過當初富有極強沖擊力的軟文造勢，在城市營銷中開辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。xx的洋參系列制品和護心健腦功能性保健品--xx膠囊，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實現(xiàn)了產(chǎn)品在消費者心目中的拓展與延伸。

    就xx的發(fā)展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，具體表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動爆破、服務造勢。

    媒體攻擊。市場的激烈紛爭，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費者對產(chǎn)品的認知率，在購買行為實現(xiàn)的同時讓他們從中體驗產(chǎn)品所帶來的享受。xx集團主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國廣告巨匠湯姆·伯瑞爾說過，廣告的作用就是使人們對產(chǎn)品有一種感覺，最佳的方法就是去撥動建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運作中，電視是首選媒體，消費者對電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞類、影視類、綜藝類、體育健康類。通過電視品牌的播放，一方面加強品牌傳導效應，另一方面深化消費者在產(chǎn)品認知上的注目率。就廣告來說，消費者對廣告的反應有三個階段：第一次看到廣告的反應是“這是什么？”第二次產(chǎn)生好奇，并對廣告信息產(chǎn)生熟悉感，第三次產(chǎn)生確認感。市調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，消費者購買保健品的動機，有四成是自用，而將近六成的消費者是為了傳遞情感贈送別人。

    對此，xx集團在中秋、春節(jié)這兩個送禮高峰期，精心制作了以“回家”、“團圓”、“感恩”為主題的電視品牌帶，以15秒、30秒為主，一方面讓喜慶、吉祥的畫面撩撥熱鬧氣氛；另一方面通過渾厚淳樸的畫外音來反復強調(diào)：送xx洋參，回家的感覺；xx洋參，伴我回家。 著力渲染家所帶來的親切感，使產(chǎn)品具有了深遠的文化意義。溢滿了濃濃的人情味。節(jié)日期間每晚在熱門電視劇期間插播，配合畫面播出的同時積極向廣大消費者征求“真情真意、歡樂共享”xx感恩一句話，意思是讓消費者看了電視受到感染后，自己拿起筆來，抒寫對親人的思念，對好友的牽掛，主題圍繞節(jié)日展開，只要短短一句話，寫好后投寄給公司客戶服務部或直接送到指定銷售店就能換取禮品，同時參與評獎。這一“看”一“寫”過程使消費者增添了參與的興趣和對產(chǎn)品深切的感受，最后評選出100名得獎的感恩一句話將刊登于《xx晚報》和《xx日報》上。在電視播放期間，為了形成媒體組合效應，加強整體傳播力量一些報紙的文案和平面廣告都以“xx伴我回家”“家的感覺”來展開情感訴求，廣播電臺的節(jié)目中也不斷重復，把“xx”與“家”巧妙的融合在一起，喚起了消費者內(nèi)心的共鳴。除此之外，在全國各大報紙刊登啟事，舉辦xx杯感恩一句話有獎征文。一時間，參賽稿件雪片般飛到公司企劃部，在社會上產(chǎn)生了極大影響。

    終端整合。我們所說的終端工作，其實就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出海口”。它上承制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商，下啟廣大的消費者。零售巨頭約翰·活納梅克說過，我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費的是哪一半。這不，有許多企業(yè)為了盡快啟動打開市場，往往通過大量的廣告集群轟炸以實現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而恰恰忽略了最重要的終端工作在消費者購買力上的內(nèi)容詮釋。結(jié)果是浪費了大量的人力、財力、物力，到最后卻是銷聲匿跡。事實上，無論是報媒、電視、廣播等空中組合優(yōu)勢宣傳手段，如果沒有地面上的終端促銷和終端管理，維護進行強有力的支撐，那是不可想象的。

    如今，越來越多的廠家意識到了終端工作的重要性。麥當勞集團總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物娛樂，我們就到哪里去開餐館。如TCL集團，為了在強手如林的家電市場中脫穎而出、笑傲江湖，它是最早把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建設(shè)到零售終端上的家電企業(yè)，由于它的率先垂范，家電企業(yè)已成為最重視終端工作的行業(yè)之一。無論是海爾、長虹、還是春蘭、美菱，在經(jīng)銷其系列家電產(chǎn)品的每個商場售點都不異投入，花費巨資。除了運用海報、招貼、貨架、展柜、產(chǎn)品模型、贈品等大量造勢外，還通過頻繁的廣場文藝表演、節(jié)假日促銷營造氛圍，烘托氣勢，在一些交通發(fā)達、地理位置優(yōu)越、人流量大的商場，廠家更是大量派駐專職促銷人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓后，身著統(tǒng)一制服，直接向消費者推薦、介紹產(chǎn)品的性能、特色、用途，這種“一對一”的溝通，增強了宣傳上的針對性和說服力，使產(chǎn)品盡快到達了消費者手中。以上搶占終端的策略，一經(jīng)形成便引來了更多廠家的紛至沓來，于是有限的大型商場、賣場資源就成了大伙爭相奪取的目標，與此相呼應，各種各樣的進場、上架費、堆頭費等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。

    在當前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。同樣，xx集團十分重視終端工作，一些重點區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認為，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進。對此，xx集團目光放遠，及時搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、