保健品行業(yè)的營銷策略要點

在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的促銷策略是保健品行業(yè)市場運(yùn)作的關(guān)鍵和操作的要點，同時，產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。
　　
　　一、促銷策略的要點
　　
　　1.“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位
　　按照定位理論創(chuàng)建者杰克·特勞特與艾·里斯的觀點：“定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢��！?
　　產(chǎn)品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區(qū)隔。但是，這很脆弱。2000年左右，中國補(bǔ)血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時達(dá)到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市 女性補(bǔ)血市場上份額最大的品牌。再比如：全球最暢銷的檸檬味碳酸飲料——雪碧，最初定位為“清澈的檸檬飲料”，市場表現(xiàn)一直不好。1992年，可口可樂前首席營銷官塞爾希奧·齊曼將品牌傳播導(dǎo)向從檸檬飲料轉(zhuǎn)向理念飲料，提出了“跟著感覺走，服從你的渴望”的運(yùn)動，使得雪碧成為上個世紀(jì)90年代成長最快的品牌，1994年，就突破了10億標(biāo)箱。
　　菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’�！币虼�，企業(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣點被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點建立品牌和消費(fèi)者之間的“愛”，也就是進(jìn)行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能給競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。
　　
　　2.“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造
　　消費(fèi)者心智簡單地說就是深植在消費(fèi)者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識。從本質(zhì)上說，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。
　　從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過程。
　　
　　3.整合營銷傳播
　　從消費(fèi)者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體 也是不同的。因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。（見后表）
　　上表只是給出一般的傳播策略要點和方式組合。在選擇傳播方式組合時，要根據(jù)下述五個因素進(jìn)行調(diào)整。
　�。�1）目標(biāo)客戶的媒體偏好。不同的受的眾對媒體的接觸程度和興趣度是不同的。例如：青少年對電視廣告更感興趣；車體、墻體等戶外廣告對縣鄉(xiāng)消費(fèi)者更有效；
　�。�2）產(chǎn)品的消費(fèi)特點。例如：高檔時裝、手表等不適合電視、報紙等大眾傳媒，一方面，有效受眾少，另一方面，也降低了檔次和品位，不符合品牌價值定位；
　�。�3）產(chǎn)品的復(fù)雜程度。例如：電視廣告不能傳遞復(fù)雜的產(chǎn)品信息，尤其是技術(shù)信息，而專業(yè)雜志、POP類產(chǎn)品手冊、宣傳折頁等可以做到。
　�。�4）費(fèi)用和成本約束。例如：電視廣告受眾面廣，并有一定可信度，但費(fèi)用過高。戶外廣告雖然展示的時間長，費(fèi)用也低得多，受眾面可能會較廣，但是，可信度一般，尤其是缺乏品牌知名度，消費(fèi)者的關(guān)注度也不高。
　�。�5）產(chǎn)品的季節(jié)性。例如：禮品要在各種節(jié)假日加強(qiáng)宣傳力度，尤其是采用受眾面廣、傳播動感性強(qiáng)的電視廣告等。
　　目前，過度的品牌信息使得消費(fèi)者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及品牌塑造的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的傳播策略和方式要點。
　　
　　二、渠道策略協(xié)同的要點
　　
　　1.“先拉后推”放大促銷效果
　　構(gòu)建渠道的第一個操作要點是產(chǎn)品和品牌推廣先于渠道構(gòu)建，即“先拉后推”。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。例如：各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。
　　在具體運(yùn)作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨，終端導(dǎo)購、促銷沒有跟進(jìn)，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己卻沒見什么起色，郁悶得很。
　　
　　2.終端和品牌形象匹配
　　消費(fèi)者購買決策是建立在產(chǎn)品和品牌形象之上的，因此，消費(fèi)者對購買場所也是有選擇的，傾向在與產(chǎn)品和品牌形象相符的終端購買，或者說，終端的形象也要符合產(chǎn)品和品牌形象。例如：名煙名酒，消費(fèi)者大都會到大型煙酒專賣店、大型專柜以及百貨商店等，而不會到便利店等。
　　切忌不要為了追求終端數(shù)量和鋪貨率，無選擇地進(jìn)入終端，很可能“事與愿違”，不僅無法取得預(yù)期銷售，而且還損害產(chǎn)品或品牌形象。例如：知名白酒品牌進(jìn)賣場，甚至“打堆”，嚴(yán)重地?fù)p害了其高端品牌的市場形象。另外，對于一些定位高檔的產(chǎn)品或品牌，終端數(shù)量少，制造一定程度的“消費(fèi)饑渴”，甚至還可能取得“意想不到”的收獲。
　　
　　三、產(chǎn)品策略協(xié)同的要點
　　
　　1.產(chǎn)品組合相對集中和簡單
　　一般來說，產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒一直都只有一個與其推廣主題的主推產(chǎn)品。椰島鹿龜酒主推產(chǎn)品——椰島鹿龜酒的推廣主題是“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”；而針對勁酒的輔推產(chǎn)品——五指山酒的推廣主題是“既過酒癮，又補(bǔ)身體”，直接針對勁酒的“喝了勁酒，精神抖擻”。但是，五指山酒不在電視等主流媒體上做宣傳。再比如：耐克運(yùn)動鞋，產(chǎn)品線很寬，但是，每年都會主推1~2款產(chǎn)品，以突出其“設(shè)計獨(dú)特新穎”的品牌風(fēng)格。2005年，主推SHOX彈力緩震柱(COLUMN)系列。
2.“第一”產(chǎn)品定位
　　在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過度的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”。因為，消費(fèi)者對“第一”的印象最深刻�！暗谝环N說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第