誠信和專業(yè)：保健品社區(qū)營銷的出路

大范圍、高頻率的媒體廣告以及貌似專業(yè)的專家義診、會(huì)議營銷曾一度使保健品營銷走向巔峰。但是其不計(jì)后果的功效宣傳、違禁成分的添加生產(chǎn)也使不少明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷三五年后紛紛淡出了行業(yè)舞臺(tái)。行業(yè)先行者們?cè)谔钛a(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)雖然掘得了第一桶金，但廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度也被一些不法經(jīng)營者透支得七零八落。

    一方面，國內(nèi)保健品領(lǐng)域仍存在著巨大的市場(chǎng)需求空間；另一方面，消費(fèi)者已被頻頻曝光的行業(yè)違法操作搞得草木皆兵。保健品企業(yè)和廣大經(jīng)銷商都在絞盡腦汁地考慮如何挽回夸大宣傳、非法經(jīng)營在消費(fèi)群體中所造成的信任危機(jī)。小包裝試用、免費(fèi)贈(zèng)送、先使用后付款、不滿意就退貨等讓步銷售手段層出不窮。社區(qū)營銷就是在這樣的行業(yè)環(huán)境中孕育的一種營銷方式。

    社區(qū)營銷所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體廣泛、人數(shù)眾多，適宜于產(chǎn)品的長(zhǎng)線經(jīng)營和品牌塑造。但是社區(qū)營銷消費(fèi)者間的口碑傳播對(duì)產(chǎn)品銷售的影響較大，如果有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品加以否定，那么其他使用者或待開發(fā)的潛在客戶立刻就會(huì)受到影響，停止使用或等待、觀望，那么社區(qū)營銷的后續(xù)工作就會(huì)非常困難。因此，從事社區(qū)營銷的保健品經(jīng)營者應(yīng)具有專業(yè)的職業(yè)形象和駕馭、處理問題的能力，能夠在展開強(qiáng)勢(shì)宣傳的同時(shí)拋棄急功近利的思想，用誠實(shí)和信用逐步建立起品牌形象。

    區(qū)分產(chǎn)品，“驗(yàn)明正身”--讓消費(fèi)者了解保健食品與一般食品的區(qū)別

    社區(qū)消費(fèi)群體集中，開發(fā)和啟動(dòng)市場(chǎng)所需要的成本較低，因而吸引了諸多醫(yī)藥保健品以及藥食兩用中藥材在這里你方唱罷我登臺(tái)，都想在此開墾一塊屬于自己的銷售領(lǐng)域。尤其是一些食品批號(hào)的產(chǎn)品，往往打著養(yǎng)生保健的旗號(hào)，與保健食品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)空間。這些食品憑借著如海洋生物、食用菌類、植物提取物等一些新型成分來吸引消費(fèi)者的眼球，但是它們的保健功能沒有得到臨床驗(yàn)證，一般難以達(dá)到所宣傳的效果。而對(duì)普通食品和保健食品無法明確界定的普通消費(fèi)者來說，有90％會(huì)把這種不實(shí)的宣傳歸咎于保健食品，使本已危機(jī)四伏的保健品市場(chǎng)雪上加霜。

    保健食品若想建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大社區(qū)銷售范圍，首先必須排除其他產(chǎn)品為其帶來的負(fù)面影響，讓消費(fèi)者明白真正的保健食品是怎么樣的，自覺抵制假冒產(chǎn)品。要達(dá)到這一目的，首先要求保健品企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)營銷策略加以調(diào)整，不要把眼光全部盯在自己的一個(gè)或一系列產(chǎn)品上，要為保健食品做一些公益宣傳。雖然這有為他人做嫁衣之嫌，但是如果大家都不愿做的話，那么保健品就永遠(yuǎn)要為其他濫竽充數(shù)的產(chǎn)品承擔(dān)罪名，保健品行業(yè)的整體營銷環(huán)境也就難以有大的改觀；其次，一線銷售人員上崗前要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，應(yīng)熟知國家產(chǎn)品審批的基本法規(guī)，幫助消費(fèi)者從包裝、批號(hào)、功能識(shí)別等方面對(duì)保健食品和一般食品進(jìn)行區(qū)分。這種公益宣傳是否準(zhǔn)確到位，從側(cè)面反映了一個(gè)公司或企業(yè)的專業(yè)化形象，也可實(shí)現(xiàn)對(duì)本企業(yè)和自身產(chǎn)品的隱性宣傳。

    明確使命，界定觀念--讓消費(fèi)者明確保健品與藥品的關(guān)系和各自的作用

    《保健食品管理辦法》明確規(guī)定：保健食品系指具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。而在我國目前的保健品市場(chǎng)中，群眾的保健品消費(fèi)理念尚未成熟，據(jù)某醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心的區(qū)域消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有40.26％的人購買保健食品的目的是為了治療疾病或緩解疾病癥狀。這意味著有近半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)保健品的功能定位完全處于無知的狀態(tài)，他們對(duì)保健食品寄予了很高的期望：既想達(dá)到藥品的功效，又想避免藥品毒副作用對(duì)身體的影響。消費(fèi)者對(duì)保健食品這種理想化的功能期待，為部分急功近利的違法者提供了可乘之機(jī)。這也是目前保健品市場(chǎng)誠信危機(jī)的主要根源。

    消費(fèi)者對(duì)保健品功能的期待是受保健品營銷方式的長(zhǎng)期影響而逐漸形成的。營銷者賦予保健品“神奇功效”的目的是要讓消費(fèi)者紛紛慷慨解囊；同時(shí)，生存在功效宣傳火爆時(shí)代的一個(gè)又一個(gè)新生保健品品牌，若想堅(jiān)守原則不作夸大宣傳，肯定要面臨殘酷的生存危機(jī)。而當(dāng)經(jīng)營者和生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到這種與保健品實(shí)際功能不符的夸大宣傳將使自身的發(fā)展后路喪失的時(shí)候，消費(fèi)者心中形成的保健品概念也已經(jīng)根深蒂固，這使得目前保健品營銷面臨著極其尷尬的局面--一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品的功效提出了較高的要求；另一方面，保健品根本就不能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期。

    社區(qū)營銷作為近年來新興的一種營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期與消費(fèi)者和潛消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，是糾正與樹立受眾保健觀念與保健品消費(fèi)理念的很好的途徑。但這也對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)。潛消費(fèi)者保健品消費(fèi)理念的建立、消費(fèi)動(dòng)力的激發(fā)、重復(fù)消費(fèi)者保健品概念和保健觀念的糾正、消費(fèi)欲望的提升等都要通過營銷團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)。其中，消費(fèi)觀念的糾正是一塊硬骨頭，不能急于求成，至少要經(jīng)過3個(gè)層次的歷練才能完成：首先，營銷者要樹立起專業(yè)形象；其次要明確保健品的功能范圍，打消消費(fèi)者的治療期待；第三是要強(qiáng)化保健產(chǎn)品的特性，說明保健品與藥品各有所長(zhǎng)，不能相互替代，但相互補(bǔ)充會(huì)達(dá)到更好的效果。

    樹立品牌，引導(dǎo)消費(fèi)--品牌是征服消費(fèi)者的最有力武器

    當(dāng)消費(fèi)者能夠正確區(qū)分保健品和其他健康產(chǎn)品，并對(duì)保健品有了正確認(rèn)識(shí)之后，另兩個(gè)敏感的問題就自然浮出水面：要選擇什么功能的產(chǎn)品？該選擇哪一家的產(chǎn)品？毋庸置言，品牌是征服消費(fèi)者的最有力武器。

    品牌的樹立是一個(gè)大話題，涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面，但品牌樹立的最終目標(biāo)是贏得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者。那么以專業(yè)性塑造產(chǎn)品形象、用誠信度提升服務(wù)質(zhì)量這兩個(gè)根本方面如果在營銷實(shí)踐中能有效得到體現(xiàn)，品牌的樹立就是水到渠成的事了。

    在一般的營銷活動(dòng)中，最常見的模式是企業(yè)宣傳、受眾根據(jù)自己的需要選擇消費(fèi)。而在社區(qū)營銷中我們有必要提出一個(gè)概念：引導(dǎo)消費(fèi)。即在營銷活動(dòng)中，企業(yè)要由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，要掌握和支配消費(fèi)者的消費(fèi)方向。引導(dǎo)消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)買、賣雙方共贏，既可避免消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)缺乏導(dǎo)致自主選擇產(chǎn)品的盲目性，又可使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少鋪貨、存貨不當(dāng)所帶來的損失。

    要達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，經(jīng)營者就要有長(zhǎng)線經(jīng)營的意識(shí)，敢于舍棄既得利益，要敢于對(duì)顧客的消費(fèi)選擇說“不”，從專業(yè)的角度、從顧客的角度推薦產(chǎn)品。這就意味著有一部分消費(fèi)者會(huì)流失，但這部分流失的市場(chǎng)卻是產(chǎn)品后續(xù)營銷最忠實(shí)的接受者。也就是說，當(dāng)顧客自主選擇產(chǎn)品后的購買行為被經(jīng)營者從專業(yè)角度加以否定之后，顧客對(duì)經(jīng)營者的誠信認(rèn)識(shí)就會(huì)有質(zhì)的提升，即使這次消費(fèi)行為沒有達(dá)成，但卻能為日后推出的產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。

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