調(diào)脂藥市場營銷成功三步走法則

調(diào)脂藥市場產(chǎn)品眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，嚴(yán)峻的市場現(xiàn)實(shí)就像一座大牢，將調(diào)脂藥死死困住，難以脫穎而出成功走進(jìn)消費(fèi)者心里

　　調(diào)脂藥“監(jiān)獄”狀況——擁擠的，同質(zhì)的

　　來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2005年底，我國已批準(zhǔn)的近3000種保健食品有1000多種以調(diào)節(jié)血脂功能為主打，據(jù)估計(jì)，洋保健品約有700個左右，藥品約有200多個。這樣算來，當(dāng)時我國市場中的調(diào)血脂保健產(chǎn)品大約有2000種左右。雖然××堂清脂膠囊的成分及療效較優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，但是僅僅靠這些優(yōu)勢很難從這場“血脂大戰(zhàn)”中突圍。

　　為此，我們做了大量的市場調(diào)研。從理論上分析，中國調(diào)血脂市場這塊蛋糕非常龐大，一組數(shù)字表明，中國已有高血脂患者8000萬人，市場潛力絕對在100億元以上。然而，中國廣大的高血脂患者并沒有迫切的降血脂意識，自我診斷的意識也不強(qiáng)，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購藥，調(diào)脂保健品占領(lǐng)的市場份額極小。加之高血脂是慢性病，癥狀不明顯，開發(fā)難度極大。這就是為什么一些知名品牌相繼在“血脂大戰(zhàn)”中折戟沉沙。在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨著相同的問題：怎樣才能更精確地定位？怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念？怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用？

　　成功需要“精確制導(dǎo)”的銳利營銷，××堂清脂膠囊要想成功“突圍”，必須認(rèn)清行業(yè)，理性分析市場，選擇不同的定位和合乎時宜的營銷方法。

　　繼××舒胸片、××味消渴膠囊之后，北�！痢了帢I(yè)決定再次涉足心腦血管疾病市場領(lǐng)域。該公司老總是一位兩棲人物（企劃和營銷專家），憑著敏銳的市場洞察力，他看到了心腦血管疾病市場的機(jī)遇，2006年，他們一次突破單品投資極限，從國外引進(jìn)純天然降血脂生產(chǎn)項(xiàng)目——××堂清脂膠囊，但是考慮到激烈的市場競爭態(tài)勢，又不敢匆忙上馬，于是找到了筆者，打算共同把這個產(chǎn)品打造成行業(yè)標(biāo)兵。

　　經(jīng)過將近大半年的努力，2007年10月24日，在我國第一個探月衛(wèi)星“嫦娥一號”順利發(fā)射升空那一天，我們完成了該項(xiàng)目的整體策劃，欣慰之余，和大家分享一下它成功“越獄”的經(jīng)驗(yàn)吧——

　　step1 找準(zhǔn)鑰匙

　　功能定位：跳出“降血脂”

　　如何成功運(yùn)作調(diào)節(jié)血脂類保健品，已成了眾多商家苦苦尋找的“金鑰匙”。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為××堂清脂膠囊要想成功，就一定要在功能定位上跳出來。

　　高血脂是慢性病，沒有任何外在癥狀，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國高血脂人群知道自己患有高血脂的只有25%，其中了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，比較了解高血脂的患者中只有不到5%的患者會采取措施。只有發(fā)展到動脈硬化、血管堵塞達(dá)70%以上的時候，患者才能感受到癥狀，而一旦發(fā)病又會帶來諸如中風(fēng)、猝死、冠心病等嚴(yán)重后果�？梢�，降血脂產(chǎn)品最容易打動的人群是心腦血管疾病患者，因此我們決定把××堂清脂膠囊的目標(biāo)人群鎖定為心腦血管疾病患者，在此基礎(chǔ)上深入研究其功能訴求。

　　縱觀目前市場，治療心腦血管疾病的功能訴求不斷出新、出奇，包括清血、補(bǔ)氧、擴(kuò)張血管、先清后補(bǔ)、改善血品、治心、治腦等，產(chǎn)品概念層層刷新。找到一個好的突破點(diǎn)至關(guān)重要。

　　醫(yī)學(xué)早已證明，高血脂能夠帶來動脈硬化，進(jìn)而形成致命的血栓，導(dǎo)致患者死于心腦血管疾病，其發(fā)病過程為：高血脂→動脈硬化→血栓→心腦血管疾病。因此，我們決定把××堂清脂膠囊定位為：抑制血栓形成，進(jìn)而降低心腦血管疾病的死亡率。如此一來，××堂的作用就跟令人恐怖的死亡直接聯(lián)系在一起，從“降血脂”中跳了出來，定位為更容易讓普通老百姓理解的“抑制血栓”。讓我們欣慰的是，經(jīng)過攻關(guān)，××堂清脂膠囊拿到了“抑制血栓形成”的廣告批文，至此，相比同類產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢慢慢顯現(xiàn)出來了。

　　step2 摸清路況

　　目標(biāo)人群：抓住致命點(diǎn)

　　心腦血管健康隱患較明顯地體現(xiàn)在中老年人身上，因此，調(diào)節(jié)血脂類保健品市場的第一目標(biāo)顧客是中老年人，這也意味著要和處方藥爭奪市場。在此基礎(chǔ)上，我們更加細(xì)化了××堂清脂膠囊的目標(biāo)人群。

　　從目標(biāo)人群的心理分析來看，他們對心腦血管疾病的恐懼主要體現(xiàn)在兩個方面：一是突發(fā)性。心腦血管疾病的突發(fā)、猝死讓人防不勝防，好端端的一個人在沒有任何癥狀的情況下就突然倒下了，嚴(yán)重的可能從此就再也站不起來了。二是高復(fù)發(fā)性。心腦血管疾病往往治好了又犯，犯了又好，反反復(fù)復(fù)很難治愈，而且一次比一次嚴(yán)重。因此，對于心腦血管疾病患者來說，“突發(fā)”和“反復(fù)”是他們的致命弱點(diǎn)，也就是醫(yī)學(xué)上所倡導(dǎo)的一級預(yù)防和二級預(yù)防。于是，××堂清脂膠囊定位于此，功能訴求注重于防突發(fā)和復(fù)發(fā)。

　　當(dāng)然，心腦血管疾病不但要防，還要治。因此，我們提出，心腦血管疾病的治療必須堅(jiān)持“兩條腿走路”，預(yù)防和治療相結(jié)合，即溶解血栓和抑制血栓同時進(jìn)行，理由有二：

　　一方面，患者久病成醫(yī)，他們對產(chǎn)品的理解越來越專業(yè)化。作為一種降血脂產(chǎn)品，如果單純將目光鎖定在治療或徹底治愈上，那就是在考驗(yàn)消費(fèi)者的眼力和耐心，很難長期立得住腳。站在患者角度來分析，已經(jīng)臥床多年的心腦血管疾病患者肯定不會相信單用降血脂藥物就能治好病，相反，聯(lián)合用藥更能深入人心，可信度更高。

　　另一方面，從心腦血管疾病的治療特點(diǎn)來看，治療慢性心腦血管疾病的效果肯定較慢，××堂清脂膠囊作為一個基礎(chǔ)藥物，若與其他藥物聯(lián)合使用，效果會更好；同時若治療急性心腦血管疾病，單純用降血脂藥物更不可取。

　　step3 伺機(jī)出擊

　　營銷模式：小“市”大做

　　目前市場上調(diào)血脂類產(chǎn)品的運(yùn)作模式五花八門，有會議營銷、小區(qū)營銷、旅游營銷、人員直銷、臨床、專柜銷售、專賣、藥店銷售、商超運(yùn)作等，有的產(chǎn)品甚至用盡各種方式�？紤]到營銷模式影響人員選擇、廣告操作、銷售培訓(xùn)等重要問題，直接關(guān)系到產(chǎn)品的生死存亡，企業(yè)選擇銷售模式要尤為慎重。

　　我們認(rèn)為，降血脂類產(chǎn)品有兩條道路可走：一是大做。首先在全國各大中城市深入灌輸產(chǎn)品知識，引導(dǎo)消費(fèi)，而后在普及教育中進(jìn)行有效的營銷活動和廣告宣傳，牢牢抓住教育成果。這種做法的成功先例有輝瑞的立普妥，不過目前中國還沒有幾家公司敢這么做，擔(dān)心教育了消費(fèi)者，自己也彈盡糧絕了。二是小做。采取合適的手段，小區(qū)域精耕細(xì)做。為此，選擇營銷模式的考慮是既節(jié)省推廣費(fèi)用，又能較快見效。

　　經(jīng)過大量的市場調(diào)研和測試后，我們選擇以會議營銷為主要推廣手段。接下來，我們把會議營銷需要的各種條件做到了極限：

　　1.為了增加產(chǎn)品的知名度和可信度，重金聘請國家領(lǐng)導(dǎo)人和我國心腦血管疾病領(lǐng)域的專家，在北京隆重召開“首屆心腦血管高峰論壇”。本次論壇大大提高了××堂清脂膠囊的知名度。某知名專家在看到××堂的相關(guān)試驗(yàn)報(bào)告后，甚至在會上預(yù)測說：“××堂清脂膠囊將全面代替各種抗血栓西藥�！�

　　2.針對會銷現(xiàn)場特點(diǎn)，制作會議營銷專用的電視廣告片，具有更強(qiáng)的針對性。

　　3.建立代理商“會銷支持制度”，網(wǎng)羅了一批國內(nèi)會議營銷的資深人