調脂產品會議營銷如何成功突圍

調脂藥市場產品眾多、同質化嚴重，嚴峻的市場現(xiàn)實就像一座大牢，將調脂藥死死困住，難以脫穎而出成功走進消費者心里

調脂藥“監(jiān)獄”狀況——擁擠的，同質的

來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2005年底，我國已批準的近3000種保健食品有1000多種以調節(jié)血脂功能為主打，據(jù)估計，洋保健品約有700個左右，藥品約有200多個。這樣算來，當時我國市場中的調血脂保健產品大約有2000種左右。雖然××堂清脂膠囊的成分及療效較優(yōu)于其他同類產品，但是僅僅靠這些優(yōu)勢很難從這場“血脂大戰(zhàn)”中突圍。

為此，我們做了大量的市場調研。從理論上分析，中國調血脂市場這塊蛋糕非常龐大，一組數(shù)字表明，中國已有高血脂患者8000萬人，市場潛力絕對在100億元以上。然而，中國廣大的高血脂患者并沒有迫切的降血脂意識，自我診斷的意識也不強，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購藥，調脂保健品占領的市場份額極小。加之高血脂是慢性病，癥狀不明顯，開發(fā)難度極大。這就是為什么一些知名品牌相繼在“血脂大戰(zhàn)”中折戟沉沙。在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨著相同的問題：怎樣才能更精確地定位？怎樣設計更有說服力的概念？怎樣節(jié)省推廣費用？

成功需要“精確制導”的銳利營銷，××堂清脂膠囊要想成功“突圍”，必須認清行業(yè)，理性分析市場，選擇不同的定位和合乎時宜的營銷方法。                              　　
繼××舒胸片、××味消渴膠囊之后，北�！痢了帢I(yè)決定再次涉足心腦血管疾病市場領域。該公司老總是一位兩棲人物（企劃和營銷專家），憑著敏銳的市場洞察力，他看到了心腦血管疾病市場的機遇，2006年，他們一次突破單品投資極限，從國外引進純天然降血脂生產項目——××堂清脂膠囊，但是考慮到激烈的市場競爭態(tài)勢，又不敢匆忙上馬，于是找到了筆者，打算共同把這個產品打造成行業(yè)標兵。

經過將近大半年的努力，2007年10月24日，在我國第一個探月衛(wèi)星“嫦娥一號”順利發(fā)射升空那一天，我們完成了該項目的整體策劃，欣慰之余，和大家分享一下它成功“突圍”的經驗吧——
                                　　

step1找準鑰匙
                                　　

功能定位：跳出“降血脂”
                                　　

如何成功運作調節(jié)血脂類保健品，已成了眾多商家苦苦尋找的“金鑰匙”。根據(jù)以往經驗，筆者認為××堂清脂膠囊要想成功，就一定要在功能定位上跳出來。

高血脂是慢性病，沒有任何外在癥狀，調查數(shù)據(jù)顯示，我國高血脂人群知道自己患有高血脂的只有25%，其中了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，比較了解高血脂的患者中只有不到5%的患者會采取措施。只有發(fā)展到動脈硬化、血管堵塞達70%以上的時候，患者才能感受到癥狀，而一旦發(fā)病又會帶來諸如中風、猝死、冠心病等嚴重后果�？梢�，降血脂產品最容易打動的人群是心腦血管疾病患者，因此我們決定把××堂清脂膠囊的目標人群鎖定為心腦血管疾病患者，在此基礎上深入研究其功能訴求。

縱觀目前市場，治療心腦血管疾病的功能訴求不斷出新、出奇，包括清血、補氧、擴張血管、先清后補、改善血品、治心、治腦等，產品概念層層刷新。找到一個好的突破點至關重要。

醫(yī)學早已證明，高血脂能夠帶來動脈硬化，進而形成致命的血栓，導致患者死于心腦血管疾病，其發(fā)病過程為：高血脂→動脈硬化→血栓→心腦血管疾病。因此，我們決定把××堂清脂膠囊定位為：抑制血栓形成，進而降低心腦血管疾病的死亡率。如此一來，××堂的作用就跟令人恐怖的死亡直接聯(lián)系在一起，從“降血脂”中跳了出來，定位為更容易讓普通老百姓理解的“抑制血栓”。讓我們欣慰的是，經過攻關，××堂清脂膠囊拿到了“抑制血栓形成”的廣告批文，至此，相比同類產品，我們的優(yōu)勢慢慢顯現(xiàn)出來了。

step2摸清路況
                                　　
目標人群：抓住致命點
                                　　
心腦血管健康隱患較明顯地體現(xiàn)在中老年人身上，因此，調節(jié)血脂類保健品市場的第一目標顧客是中老年人，這也意味著要和處方藥爭奪市場。在此基礎上，我們更加細化了××堂清脂膠囊的目標人群。

從目標人群的心理分析來看，他們對心腦血管疾病的恐懼主要體現(xiàn)在兩個方面：一是突發(fā)性。心腦血管疾病的突發(fā)、猝死讓人防不勝防，好端端的一個人在沒有任何癥狀的情況下就突然倒下了，嚴重的可能從此就再也站不起來了。二是高復發(fā)性。心腦血管疾病往往治好了又犯，犯了又好，反反復復很難治愈，而且一次比一次嚴重。因此，對于心腦血管疾病患者來說，“突發(fā)