中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則（上）

這是智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉志奇在05年青島藥交會(huì)上的演講，經(jīng)整理形成以下文字，在該文中，作者總結(jié)了中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則，并對(duì)每一條法則，做了深入闡述，與中國營銷界有識(shí)之士共同探討。

      大家好，今天要講的東西，都是我8年來總結(jié)出的實(shí)實(shí)在在的東西，沒有水分，都是干貨，拿來和大家一起分享，互相學(xué)習(xí)，我覺得這個(gè)行業(yè)要進(jìn)步，必須共同學(xué)習(xí)，這些年，我也偷偷學(xué)了不少東西。

      今天的講座，主要分為以下五大部分：

      第一部分：營銷：本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭

      第二部分：中國醫(yī)藥保健品營銷困境

      第三部分：破解市場密碼——迅速做大的十條黃金法則

      第四部分：成功者的七種武器

      第五部分：中國醫(yī)藥健康品市場的三大預(yù)言

      這五大部分，我會(huì)重點(diǎn)談一下第三部分。迅速做大的十條黃金法則

      大家可能會(huì)問我，這十條法則是怎么來的？為什么要叫黃金法則？

      如果我告訴大家，今天我講得這些東西價(jià)值20個(gè)億，你們信不信？。

      那么，我要告訴大家，這10條法則確實(shí)值20個(gè)億。確實(shí)是花了20個(gè)億才買來的。當(dāng)然，不是我自己的錢，我沒有那么多錢，這些錢是我的客戶掏的。

      我從事市場策劃將近八年，主要服務(wù)于醫(yī)藥保健品品牌，后來創(chuàng)辦智期策劃傳播機(jī)構(gòu)。在這八年里，我服務(wù)過近30個(gè)醫(yī)藥保健品品牌，包括21金維他、椰島鹿龜酒、小金維他、前列康、百消丹、東阿阿膠、還有腦白金中期也做過一些。這些企業(yè)在市場運(yùn)作中所花的錢，我粗略算一下，絕對(duì)不少于20個(gè)億。在這個(gè)過程中，我總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。沒有我這些客戶花這些錢來做市場，就沒有我今天講得這些東西，就沒有這10條黃金法則。所以說，我這些東西值20個(gè)億，一點(diǎn)都不過份，在座可能有的朋友，覺得這個(gè)講座的門票還有點(diǎn)貴，其實(shí)已經(jīng)非常便宜了。

      好，先讓我們來談第一部分

      營銷:本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭

      很多營銷人常常有一個(gè)名詞掛在嘴上，這個(gè)名詞就是“營銷戰(zhàn)”，那么，營銷與戰(zhàn)爭到底有什么關(guān)系，很少有人真正去總結(jié)。我這里簡單梳理一下：

      首先，我們看看，營銷與戰(zhàn)爭有什么相同的地方：

      第一，戰(zhàn)爭與營銷，都是一種動(dòng)態(tài)的博弈

      戰(zhàn)爭是不斷變化的，戰(zhàn)爭雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。

      同樣，變化不定是營銷最大的特點(diǎn)，其中，中國醫(yī)藥保健品的營銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競爭對(duì)手在變，政策在變，營銷模式也在變，市場自然也在變。

      第二，戰(zhàn)爭與營銷，都是實(shí)力與智慧的比拼

      這一點(diǎn)很容易理解，要贏得一場戰(zhàn)爭，軍事實(shí)力與軍事智慧都很重要，至少必須具備其中一項(xiàng)，而營銷戰(zhàn)也一樣。

      第三，戰(zhàn)爭與營銷，都具備大致相同的成功法則

     “策略至上；兵力集中；知己知彼（在營銷戰(zhàn)中，知彼更多的是指要了解消費(fèi)者）；以正合，以奇勝；軍令如山（在營銷上就是執(zhí)行力）……”這些原則，在戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)中同樣適用。

      在很多營銷案例中，都體現(xiàn)了一些軍事智慧，包括三株的吳炳新、史玉柱，都喜歡研究毛澤東，據(jù)我的了解，在三株晚期，吳炳新先生曾在南京召開過整風(fēng)會(huì)議，這也是借鑒毛澤東延安整風(fēng)。

      中國有很多人軍人出身企業(yè)家，做出了巨大的業(yè)績：王石、張瑞敏、任志強(qiáng)。2004年。中國500強(qiáng)企業(yè)，出身于軍人的總裁和副總裁就有200位。在美國，最優(yōu)秀、最牛BI的商學(xué)院是哪一個(gè)，不是哈福、不是斯坦福，而是西點(diǎn)軍校，西點(diǎn)軍校曾經(jīng)培養(yǎng)了董事長1000多名，總裁5000多名。

      當(dāng)然，戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)也有不同，戰(zhàn)爭以征服對(duì)手為最終目的，營銷戰(zhàn)以征服消費(fèi)者為最終目的。

      對(duì)每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對(duì)手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競爭對(duì)手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體）。

      很多企業(yè)過于注重競爭對(duì)手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對(duì)手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。

      消費(fèi)者是我們永恒的對(duì)手，也是我們的衣食父母。因?yàn)槲覀兪且�向消費(fèi)者口袋里偷錢，首先要征服他們的心理，讓他們主動(dòng)掏錢，營銷戰(zhàn)就是要讓消費(fèi)者信賴我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、不但是買一次，而且要重復(fù)購買，產(chǎn)生忠誠度。所以，營銷戰(zhàn)說到底是一場心理戰(zhàn)，在某些方面，比戰(zhàn)爭還要復(fù)雜。

      中國醫(yī)藥保健品營銷困境

      打一場戰(zhàn)爭，首先需要研究戰(zhàn)爭大環(huán)境，要打贏中國醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)，首先要研究，這個(gè)市場的大環(huán)境