創(chuàng)新——會(huì)銷模式煥發(fā)生機(jī)的動(dòng)力

近日，筆者與從事保健品營銷的朋友交流，朋友感慨當(dāng)前保健品市場(chǎng)難做，保健品不能進(jìn)入藥店銷售，終端營銷受到制約，會(huì)銷也已風(fēng)光不再，老年顧客對(duì)會(huì)銷不再信任，甚至抵觸，難度越來越大，似乎保健品已走到了窮途末路。

      對(duì)此，筆者不由得感到詫異，被譽(yù)為中國朝陽行業(yè)的保健品市場(chǎng)到底將何去何從，目前我國年仍在五六百億元的銷售額從何而來，專家也預(yù)測(cè)2010年銷售額將達(dá)到800億—1000億，增長從何而來。

      筆者從業(yè)保健品營銷十多年來，總是抱有一個(gè)樸素的真理，即，人總是要得病的，對(duì)健康的需求是永遠(yuǎn)存在的，既然有需求就有市場(chǎng)。保健品是用來滿足人們對(duì)于健康需求的，保健品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。所以我們不要總是去抱怨市場(chǎng)難做，而應(yīng)該變革觀念，創(chuàng)新營銷思路，對(duì)于保健品的主要模式——會(huì)銷也是如此。

      會(huì)銷創(chuàng)新的根源分析

      營銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細(xì)分化的需求，營銷的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的需求偏好與企業(yè)智慧的競爭，營銷的過程就是克服消費(fèi)者心理阻力的過程。會(huì)議營銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了很大的差距。

      消費(fèi)者由于健康認(rèn)識(shí)水平的提升與豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)化，目前消費(fèi)者一接到自稱“**健康工程的，上門送健康知識(shí)”的電話，就知道是做“保健品會(huì)議營銷的”，早已準(zhǔn)備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不能留自己的準(zhǔn)確電話，以防被騷擾，即使去參加了會(huì)議，也是為了免費(fèi)禮品、免費(fèi)吃喝、免費(fèi)旅游等，甚至能對(duì)會(huì)議的組織和流程評(píng)頭論足，一副會(huì)議專家的模樣。然而，很多會(huì)議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經(jīng)被消費(fèi)者超過，而處于追趕消費(fèi)者的立場(chǎng)。

      其實(shí)，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品本身，而是接觸自身病痛，回復(fù)健康，享受幸福生活的希望，產(chǎn)品只是滿足這種希望的手段而已，然而，不只是保健品，消費(fèi)者通過運(yùn)動(dòng)、飲食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費(fèi)者并不是將每一種保健品以獨(dú)立 的方式來加以觀察，而是從整體的健康方案當(dāng)中，或是通過其他的紋脈之中，或者是基于過去的經(jīng)驗(yàn)的累積，養(yǎng)成的健康意識(shí)，而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問題。營銷人與消費(fèi)者之間的差距，全都由此而生，這種說法是毫無疑問的。

      所以要站在個(gè)性化消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看待品牌和服務(wù)，如果能夠借此評(píng)估品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活和其他品牌的關(guān)聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識(shí)的新姿態(tài)或欲望了。

      人對(duì)于事物往往會(huì)采取完全相反的二種心態(tài)，對(duì)于品牌也是同樣的，對(duì)于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時(shí)也會(huì)感覺不安，。雖然對(duì)于用慣的老品牌能夠感到安心，但是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是以期待與安心這種部分為主進(jìn)行。但是，在不安與懷疑這個(gè)部分之中，卻隱藏著新的需求。我們?cè)诜治鲅芯肯�費(fèi)者時(shí)，既要研究為什么會(huì)購買，也要研究消費(fèi)者不購買的理由。

      對(duì)于會(huì)議營銷人員，進(jìn)行顧客分析、拜訪工作時(shí)，有一個(gè)必修的課題，研究“顧客三賣（不買），即：第一，顧客為什么會(huì)買（不買）？第二，顧客為什么向你買（不買）？第三，顧客為什么持續(xù)的向你買（不買）？

      第一，顧客為什么買？答案是：因?yàn)樗�有需求，也就是“四有一多一少”，（有錢、有病、有知識(shí)文化、有保健意識(shí)、病多、負(fù)擔(dān)少）
      第二，顧客為什么向你買？答案是：因?yàn)樗�相信你能提供滿足他需求的方案，優(yōu)于其他的競爭者，而且你的健康服務(wù)能讓他感到滿意和高興。
      第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，你已經(jīng)跟他建立了長期的相互信任的關(guān)系，并已成為了你的忠誠顧客。

      隨著時(shí)代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系，而且開發(fā)使用了使顧客樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級(jí)忠誠顧客”，所以現(xiàn)在會(huì)議營銷的最高境界就是——高級(jí)忠誠顧客營銷。

      深度全面分析研究消費(fèi)者是開展會(huì)議營銷的前提，會(huì)議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者——老年消費(fèi)者的問題、痛苦、希望展開。一定要記住目標(biāo)顧客的痛苦就是會(huì)議營銷人員的機(jī)會(huì)。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助消費(fèi)者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個(gè)方面，我們需要認(rèn)真分析：

      1、 目標(biāo)顧客面臨的問題，
      對(duì)消費(fèi)者有重要意義。老年消費(fèi)者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨(dú)等痛苦，他們渴望解決這些問題。如果你能運(yùn)用自己的創(chuàng)新力展示解決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關(guān)系則是順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明人嗎？顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標(biāo)嗎？是的，我們目標(biāo)顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇上的問題，有時(shí)這種問題能使他們一晚上睡不著覺，許多會(huì)議營銷人員與顧客溝通時(shí)，總是不加思索的假定目標(biāo)顧客要問這樣的問題：“你是誰？你的產(chǎn)品和服務(wù)是什 么？你什么時(shí)候開會(huì)？”其實(shí)目標(biāo)顧客心中只有一個(gè)關(guān)于你的問題：“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”
      這就是他們真正思考的問題，。對(duì)他們來講，真正需要的不是“告訴我有關(guān)你的事”，而是“告訴我有關(guān)我的事”，告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更快樂，告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我， 怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來。

      2、 怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題，使創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)展一大步。
      要與目標(biāo)顧客談?wù)撍麄兊纳�活，不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們“嘮叨”等，陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說，他