會(huì)議營銷的昨天今天和明天

會(huì)議營銷是在營銷困境重壓下的艱難抉擇，是市場絕境逼出來的柳暗花明。數(shù)年來會(huì)議營銷風(fēng)光無限，成為撕開同質(zhì)化市場的尖銳利器，眾多的中小企業(yè)通過這種模式獲得了超常規(guī)的飛躍，一度幾乎成為保健產(chǎn)品市場運(yùn)作的代名詞。近年來，由于市場的過度透支、消費(fèi)者的日益理智以及政府部門的限制，會(huì)議營銷已風(fēng)光不再，從業(yè)人士普遍發(fā)出了“會(huì)議營銷難做”的感慨。

      會(huì)議營銷的前景如何？面對會(huì)議營銷的內(nèi)憂外患，出路何在？會(huì)議營銷何去何從？　

      一、會(huì)議營銷的昨天——開創(chuàng)藍(lán)海 風(fēng)光無限

      在國外，會(huì)議營銷早在80年代就很流行，它是直銷的一種模式。而在國內(nèi)，這種模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，而且只限于保健品、食品、家用醫(yī)療器械、健康電器等產(chǎn)品，部分企業(yè)在小范圍內(nèi)運(yùn)作藥品。在2000年至2005年期間進(jìn)入最輝煌的發(fā)展期，天年、珍奧、中脈、夕陽美等企業(yè)率先運(yùn)用了這種模式，都取得了不菲的市場業(yè)績。

      會(huì)議營銷可以迅速的使產(chǎn)品在市場上崛起；可以讓品牌在短期內(nèi)為目標(biāo)受眾群體所熟悉；可以使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資；可以極大程度的利用社會(huì)資源；沒有積壓大額貨款的擔(dān)憂；投資相對較少。由于其獨(dú)特的魅力及樣板刺激效應(yīng)，會(huì)議營銷不斷的在一個(gè)個(gè)的企業(yè)中被復(fù)制，從而引發(fā)了會(huì)議營銷大潮，某些企業(yè)甚至將此手段作為唯一的武器進(jìn)行奮戰(zhàn)，當(dāng)成了其產(chǎn)品的最后一根救命稻草。

     會(huì)議營銷已被公認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)營銷困境突圍的首選主流模式，特別是直銷立法以后，高門檻的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)將眾多以直銷模式運(yùn)作健康產(chǎn)品的中小型企業(yè)逼上了死胡同，而會(huì)議營銷是其轉(zhuǎn)型的最佳選擇。

    （一）會(huì)議營銷概念解讀

     會(huì)議營銷又叫服務(wù)營銷，也有人叫它數(shù)據(jù)庫營銷或者是FTF（面對面）營銷，簡單地說就是企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，邀約目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，運(yùn)用產(chǎn)品演示、病理講座等方法，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式。

     會(huì)議營銷的前身是室內(nèi)活動(dòng)營銷，就是把消費(fèi)者從室外請進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷的過程，而這個(gè)過程的的演變是由于市場環(huán)境不斷惡化、行業(yè)制約力加強(qiáng)、產(chǎn)品競爭矛盾重重等因素自由壓縮而成的。

     在會(huì)議營銷中，可以見到各種銷售理論的影子，比如廣告營銷、直銷、推銷、體驗(yàn)營銷、一對一營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等，會(huì)議營銷是一種全棲的、復(fù)雜的、高技術(shù)度、高創(chuàng)新度的營銷手段，它以會(huì)議為載體，融合了各派營銷的精華，是眾多營銷的合練。在旅游中、娛樂中、宴會(huì)中隨時(shí)進(jìn)行銷售，銷售環(huán)節(jié)加快，周轉(zhuǎn)便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。

     會(huì)議營銷基本分為三塊：會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后。

     會(huì)前是收集消費(fèi)者檔案。將適合自己產(chǎn)品功效的消費(fèi)者檔案通過不同渠道收集，要求檔案真實(shí)、客觀、實(shí)用，收集完檔案后，根據(jù)不同的狀況進(jìn)行分類處理，確定會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)后進(jìn)行會(huì)議召開前的如現(xiàn)場布置、流程彩排等準(zhǔn)備工作，并針對性地開展會(huì)前預(yù)熱溝通，然后發(fā)出會(huì)議邀請通知消費(fèi)者。

     會(huì)中是在現(xiàn)場進(jìn)行宣銷活動(dòng)，盡最大的效能去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望以實(shí)現(xiàn)最終銷售。

     會(huì)后是將參與活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選分類，確定檔案的有效性，對已購買的消費(fèi)者實(shí)施售后服務(wù)，對未實(shí)現(xiàn)購買的消費(fèi)者進(jìn)行再次溝通，準(zhǔn)備下次會(huì)議的召開。

    （二）會(huì)議營銷模式探源

     迄今為止，在我國健康產(chǎn)業(yè)恐怕還沒有哪種營銷模式，像會(huì)議營銷這樣有如此大的爭議，卻還能頑強(qiáng)的生存。會(huì)議營銷讓產(chǎn)品不做廣告投入，實(shí)現(xiàn)年銷售數(shù)億元變?yōu)榭赡埽�產(chǎn)品生命周期延長到十年還生生不熄，打破了保健品行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的戲言。

     是誰創(chuàng)造了這種營銷方式呢？現(xiàn)在已無從判斷，但有一點(diǎn)是可以肯定的。珠海天年、大連珍奧、南京中脈、北京基恩愛，這四家企業(yè)對會(huì)議營銷的推廣和影響是功不可沒的。這四家企業(yè)對會(huì)議營銷體系探索的靈感主要來自以下三個(gè)方面：

    （1）源自于三株的義診活動(dòng)營銷，會(huì)議營銷就是把義診從室外搬到室內(nèi)；
    （2）源自于傳銷的產(chǎn)品推介和培訓(xùn)會(huì)的靈感；
    （3）源自于企業(yè)自身的老顧客座談會(huì)。

    在中國醫(yī)藥保健品營銷中時(shí)間最長、影響最大、普及最快的活動(dòng)是“義診”。自“義診”被國家取締后，很多業(yè)內(nèi)人士就開始轉(zhuǎn)而探索一種更規(guī)范、更隱秘，更有可信度的新型活動(dòng)推廣方式。相對封閉的室內(nèi)場所，針對性更強(qiáng)的通知方式以及健康講座、公益活動(dòng)這一明顯區(qū)別于“義診”的形式，在一定程度上解決了活動(dòng)營銷的規(guī)范性問題。而與此同時(shí)以安利為代表的傳銷企業(yè)因國家禁止傳銷而轉(zhuǎn)入店鋪營銷，其原本擅長的直銷、培訓(xùn)也演化為講座、聯(lián)誼會(huì)形式。這兩類企業(yè)殊途而同歸，并因?yàn)槿藛T流動(dòng)導(dǎo)致了兩種模式的互動(dòng)交流。最終形成了一種新型的會(huì)議營銷模式。

    會(huì)議營銷基本繼承和發(fā)展了活動(dòng)推廣的“一對一”溝通、“場”效應(yīng)、個(gè)性服務(wù)、方便、周到等優(yōu)點(diǎn)。在廣告造成噪音、終端開始打架、人際關(guān)系日益商品化的今天，以關(guān)愛、親情服務(wù)為特點(diǎn)的會(huì)議營銷對消費(fèi)者，尤其是中老年消費(fèi)者具有較強(qiáng)的親和力和認(rèn)同感。而宣傳與銷售也就在這種關(guān)愛、快樂的氣氛中很自然地完成了。

    不管會(huì)議營銷起源于何種營銷方式，可以肯定的是：它是九十年代保健品市場惡性競爭的必然結(jié)果。低廉的入門成本導(dǎo)致九十年代中期全國保健品企業(yè)一哄而上，數(shù)千家注冊資本只有幾十萬的企業(yè)，開始如狼般啃食這快健康產(chǎn)業(yè)大蛋糕。市場競爭的結(jié)果是企業(yè)在媒體投放力度的不斷加碼和終端成本的惡性提升。在這樣的競爭環(huán)境之下逼迫廠家直接繞過各層通道尋找顧客，會(huì)議營銷在實(shí)踐中孕育而生。但由于中國的具體國情，上門入戶的單人推銷，因可信度低難以發(fā)展，而傳銷又被政府禁止。在這種背景下，以小組為單位，以傳單、�？癁椤拔淦鳌�，以精心策劃、布置的特定場所為地點(diǎn)，以公益性的免費(fèi)服務(wù)為形式，以宣傳病理、產(chǎn)品知識(shí)及銷售產(chǎn)品為目的的活動(dòng)推廣即會(huì)議營銷模式誕生了。

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