及

 

 

 

 

 

通過：數(shù)據(jù)庫營銷的理念，一對一營銷的技巧，會議氣氛的營控手段，本土化的實施細(xì)節(jié)。

實現(xiàn)：渠道、廣告、促銷、服務(wù)的高效整合。

結(jié)果：無須廣告，不打價格戰(zhàn)，卻能有效撕開同質(zhì)化市場的缺口。

 

 

 

有這樣一些企業(yè)，既沒有鋪天蓋地大打廣告，也沒有轟轟烈烈地大搞街頭促銷活動，對于行業(yè)以外的人來說，仿佛沒有它們的存在，但它們卻在不聲不響大把大把地賺著鈔票，其中有幾家企業(yè)，年銷售額在10億元以上。

蜥蜴團隊的一位老朋友，是一家保健品公司的營銷總經(jīng)理，他們公司的主要產(chǎn)品是老年人保健品。三年多來，采用這種營銷模式，在全國建立了七十多家分銷商，年銷售額達(dá)到了2億元。在類似廣州這樣的大城市，平均每個月僅在會議現(xiàn)場就能銷售一百多萬元。

這就是本書所要系統(tǒng)論述的會議營銷。

þ        概述

會議營銷屬于單層直銷，是對數(shù)據(jù)庫營銷中聚會銷售環(huán)節(jié)的發(fā)揮和放大。就是通過收集目標(biāo)顧客信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫，并且對顧客數(shù)據(jù)進行分析、篩選、歸檔和整理，確定準(zhǔn)確的銷售對象，然后利用組織會議等形式，運用消費者心理學(xué)和消費者行為學(xué)等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。它涉及信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務(wù)等。

會議營銷的名稱還不統(tǒng)一，有稱科普（體驗）營銷的，有稱數(shù)據(jù)庫營銷的，有稱親情（服務(wù)）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中，用得最多的是會議營銷。

þ        起源

業(yè)內(nèi)有很多人認(rèn)為，會議營銷最早起源于保健品企業(yè)的街頭、社區(qū)義診，有的人甚至說它的來源“誰也說不清”。

拋開這些不談，會議營銷與數(shù)據(jù)庫營銷、多層直銷有較多淵源。為什么這么說呢？從下面的數(shù)據(jù)庫營銷、多層直銷以及會議營銷對比中就可看出它們之間的關(guān)聯(lián)。

1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷

1992年，美國通用汽車公司就開始了數(shù)據(jù)庫營銷，他們給持卡人提供購車折扣，同時把結(jié)賬過程看作是一個收集大量信息的途徑，與萬事達(dá)信用卡公司（Master-Card）建立了一次合作，向消費者提供通用汽車信用（GM）卡。通過合作，通用汽車公司收集到了1200萬個GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫，可以向GM卡持有者調(diào)查他們駕駛的是什么車、什么時候打算再買轎車或卡車以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，若某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關(guān)部門。

在此前后，美國的其他公司也先后采取了數(shù)據(jù)庫營銷方式。

如卡夫通用食品公司通過顧客郵回的附單以及其他促銷的反饋，積累了3000萬名顧客的名單。根據(jù)顧客在調(diào)查表中所表示的興趣，定期向他們郵寄涉及營養(yǎng)、鍛煉等內(nèi)容的最新信息，有時還有食譜及某種產(chǎn)品的購物券。卡夫公司認(rèn)為，顧客對一個產(chǎn)品了解得越多，使用其產(chǎn)品的可能性就越大。

RJR·納比斯科公司面對政府對煙草廣告越來越多的限制，也不得不采取了數(shù)據(jù)庫營銷方式。RJR和菲利普·莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合作，逐漸積累了一個能與煙民直接聯(lián)系的龐大數(shù)據(jù)庫。例如，菲利   普·莫里斯公司通過向接受過免費襯衫、睡袋或其他商品的顧客發(fā)放詳細(xì)的問卷，建立了一個擁有2.6億煙民姓名和地址的數(shù)據(jù)庫。他們運用這份名單，以購物券和其他促銷手段，向顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。

還有，唐納利（DonneIIey）、邁特羅梅爾（Metromail）和R·L·波爾克（POIK）等研究機構(gòu)，從駕駛執(zhí)照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數(shù)據(jù)，甚至收入這個最敏感的信息，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來。有時，顧客也有意無意地披露有關(guān)自己的數(shù)據(jù)。他們設(shè)計的保修單上的問題有：“您的姓名、收入、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況？”“幾個孩子？”“您打獵、釣魚或打網(wǎng)球嗎？”這些問題與保修單雖然毫無直接關(guān)系，但是，設(shè)在丹佛的全國人口統(tǒng)計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，卻可以將它們賣給數(shù)據(jù)庫營銷商。

KGF公司說，它向那些已被錄入數(shù)據(jù)庫的顧客提供的促銷比平常規(guī)模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發(fā)副總裁說：“數(shù)據(jù)庫里的是一個穩(wěn)定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值�！�

2．多層直銷

提到多層直銷企業(yè)，應(yīng)首推安利，其次還有1998年6月轉(zhuǎn)型后在國內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營的完美、雅芳、天獅、玫林凱、仙妮雷德、南方李錦記等。

多層直銷企業(yè)的特點之一就是邀請潛在目標(biāo)顧客親臨會場，接受“洗腦”，然后銷售產(chǎn)品。它的重要理論基礎(chǔ)之一就是人際學(xué)原理。

人際學(xué)是專門研究人際關(guān)系的學(xué)科。它認(rèn)為，人是生活在關(guān)系之中的，聯(lián)結(jié)關(guān)系的紐帶稱為人際鏈，人際鏈?zhǔn)且悦恳粋�個體為中心向周圍呈放射狀倍增發(fā)射的。人際關(guān)系研究者認(rèn)為，人際關(guān)系有9個層次，其中第一層叫知音層，這是無話不談的知心朋友；第二層叫摯友層，是時有接觸、可以信賴的朋友；第三層是朋友層，彼此有所了解，有一定的交情