第37節(jié)：第五章 多類別會議營銷(1)

第五章 多類別會議營銷

　　會議營銷是學(xué)術(shù)推廣方式中的重要組成部分，是一種集中推廣的方式。然而，究竟什么是會議營銷？

　　藥品學(xué)術(shù)推廣中的會議營銷，一般是聚攏一定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者在一個相對封閉的場所，通過專家權(quán)威講座對產(chǎn)品進(jìn)行全新解析、一對一的服務(wù)以及多種視聽手段，采取學(xué)術(shù)研討的方式獲得產(chǎn)品銷售的模式。簡單地說，就是以會議的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

　　以級別區(qū)分，會議營銷可分為地區(qū)級學(xué)術(shù)推廣會議和省級學(xué)術(shù)推廣會議、國家級會議。以性質(zhì)區(qū)分，會議營銷可分為公司自行組織的大/中型學(xué)術(shù)推廣會、院內(nèi)/科內(nèi)學(xué)術(shù)推廣會、專家座談會。當(dāng)然，這只是大致分類方法。一般情況下，我們將學(xué)術(shù)推廣會議分為四級。如下圖所示：

　　科室會 是學(xué)術(shù)立體轟炸的地面跟進(jìn)，促銷售立竿見影。人數(shù)一般控制在5～15人，參加者為科室內(nèi)全部醫(yī)生。

　　地區(qū)會、院內(nèi)會 主要是為了消化上級會議的成果，放大宣傳效應(yīng)，人數(shù)一般是在50人左右，時間是2小時。

　　省級會 是為舉行大量科室會、院內(nèi)會而做的鋪墊，目的是讓產(chǎn)品取得廣泛區(qū)域或主力醫(yī)院肯定與認(rèn)可，讓產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價值得到認(rèn)同。從而組建該區(qū)域的專家網(wǎng)絡(luò)。此類會議的優(yōu)勢是教育面比較廣，能夠促進(jìn)骨干醫(yī)生開處方。

　　全國會 高端建立品牌，獲得理念一句和領(lǐng)袖人物的認(rèn)可，不能及時產(chǎn)生銷售回報(bào)，對產(chǎn)品內(nèi)涵的學(xué)術(shù)提煉要求比較高。人數(shù)一般在300人左右，操作投入較大，工作量也大，與會者一般是來自各省以及自己目標(biāo)主力醫(yī)院的學(xué)科帶頭人。學(xué)術(shù)持續(xù)時間多為1～2天。

　　學(xué)術(shù)推廣會議雖然有不同的級別與分類，但卻有一個共同的目的，那就是順利、高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。但是，要想輕而易舉的獲得會議營銷的成功并非易事。學(xué)術(shù)推廣會議要想獨(dú)具成效，必須善于打破固有的會議營銷觀念，制定基于產(chǎn)品作用機(jī)理、有效靶位、療效特征的新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)，最終在目標(biāo)醫(yī)生群中爭取到處方首選位置或優(yōu)選位置。

　　【案例】

　　H藥企科內(nèi)會探秘

　　怎樣成功召開科內(nèi)會？我們對H藥企成功召開的無數(shù)次科內(nèi)會進(jìn)行分析，總結(jié)出了如下方法與技巧：

　　前期：認(rèn)真作調(diào)研，合理備器材

　　H藥企召開產(chǎn)品科內(nèi)會，一般是將新開戶醫(yī)院的各目標(biāo)科室作為主要對象，分別召開科內(nèi)會，并已開過科內(nèi)會卻不上量的科室絕不機(jī)械再次申請科內(nèi)會。而是對醫(yī)院已開戶進(jìn)藥、門診、病區(qū)、藥房布貨等情況進(jìn)行調(diào)研確認(rèn)，并確定科室關(guān)鍵人員以及目標(biāo)醫(yī)生按時到會，或在特殊情況下醫(yī)院負(fù)責(zé)人同意后才申請召開（例如，醫(yī)院負(fù)責(zé)人表示將積壓的款結(jié)清后再申請召開科內(nèi)會）。

　　"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"。H藥企召開科內(nèi)會時除了分析企業(yè)以及產(chǎn)品自身所具備的實(shí)力之外，還充分了解同類競爭產(chǎn)品的情況（例如，該產(chǎn)品是否應(yīng)用到了臨床階段、該產(chǎn)品在科室采用的是什么樣的推廣手段等）。

　　此外，H藥企還會認(rèn)真了解科室的狀況，分析自己的藥品在科室的狀況以及可能出現(xiàn)的情況（例如，是單一科室參加還是多科室參加？多科室情況下的科室間關(guān)系如何？怎樣判斷參加科室用藥能否帶動其他科室以及接受新藥的能力？），并挖掘相關(guān)科室負(fù)責(zé)人的信息資料、了解參會科室負(fù)責(zé)人的學(xué)術(shù)地位與影響力、接受新藥的能力等。

　　在拜訪目標(biāo)醫(yī)生時，不僅重點(diǎn)拜訪那些已經(jīng)用藥的目標(biāo)醫(yī)生，也重點(diǎn)拜訪擴(kuò)大用藥量、建立用藥習(xí)慣的目標(biāo)醫(yī)生，并重視科主任、專家的產(chǎn)品知識溝通以及專家的口碑效應(yīng)。

　　另外，H藥企還會對科室目前的用藥水平、用藥價位、劑量、療程量、用藥習(xí)慣以及是否愿意接受新藥等一系列情況進(jìn)行摸底、合理安排會議時間并確定會議場地，盡量選擇寬敞的會議室或醫(yī)生辦公室，保證參會醫(yī)生能在一個安靜而舒適的環(huán)境中學(xué)習(xí)與探討。

　　在器材準(zhǔn)備上，H藥企將科內(nèi)會議資料合理配合產(chǎn)品宣傳資料（彩頁、散頁、樣品等）、復(fù)印本省、市、院、科的臨床用藥經(jīng)驗(yàn)文章以及本院醫(yī)生的報(bào)告（讓科室醫(yī)生與醫(yī)院管理人員有受重視之感），準(zhǔn)備好白板、幻燈機(jī)、錄像機(jī)、屏幕、電腦、投影儀等講課用具以及紀(jì)念品，并做好展臺布置工作。