會(huì)議營(yíng)銷的風(fēng)水術(shù)

會(huì)議營(yíng)銷，一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的話題，其難以捉摸的行蹤就像是神秘莫測(cè)的股票一般富有魅力，即使在當(dāng)下這種不利的氛圍下，仍然有很多人對(duì)會(huì)議營(yíng)銷十分著迷——《醫(yī)藥商業(yè)評(píng)論》特地請(qǐng)來(lái)了三位業(yè)內(nèi)知名人士暢所欲言，授業(yè)解惑。
 

風(fēng)  “大風(fēng)，大風(fēng)，大風(fēng)……”“殺不殺，殺不殺……”《英雄》結(jié)尾這段經(jīng)典對(duì)白讓許多人至今記憶猶深。然而片中那讓人身不由己、欲罷不能的揪心一幕似乎活生生地出現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷的天下……

以鄭筱萸、曹文莊為首的大批蛀蟲(chóng)被捉出，這本是一件大快人心的好事。但國(guó)家亦由此加強(qiáng)了監(jiān)管政策。隨著央視“3.15”曝光，各地媒體跟風(fēng)，造成會(huì)議營(yíng)銷威信與形象的急劇下滑。去年下半年到今年上半年，會(huì)議營(yíng)銷經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的滑鐵盧。傳說(shuō)中的“旗幟”——“中脈”的某某、天獅的某某垮下了。以至于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)亦受牽連，所有醫(yī)藥網(wǎng)站無(wú)一幸免，排名均出現(xiàn)大幅下滑。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的會(huì)議營(yíng)銷似乎面臨著“君要臣死，臣不得不死”的悲慘境地。

    “中脈，成于營(yíng)銷，敗于管理�！鄙虾：芍Z斯生物醫(yī)藥科技公司副總經(jīng)理盧燁脫口而出。

以人作為成本的會(huì)議營(yíng)銷曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)槿说某杀竞艿�，甚至無(wú)成本，但現(xiàn)在請(qǐng)專家，甚至請(qǐng)群眾，都要給予一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，成本在不斷增加，有的甚至已經(jīng)超過(guò)廣告成本。目前全國(guó)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷相對(duì)謹(jǐn)慎，100萬(wàn)以上的場(chǎng)很少，50萬(wàn)以上的也不多見(jiàn)。

這種無(wú)奈導(dǎo)致大多數(shù)會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)出現(xiàn)兩種情況：要么銷售額增長(zhǎng)緩慢，成本卻在不斷上升——或是成本降低的同時(shí)，銷售額降得更快

盧燁認(rèn)為，原因是多方面的，既有國(guó)家政策、輿論監(jiān)督、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素，也有公司管理、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)等內(nèi)在因素，應(yīng)該綜合考慮，不能妄下定論。

    從宏觀上來(lái)說(shuō)，國(guó)家不鼓勵(lì)的嚴(yán)格政策自然打擊了會(huì)議營(yíng)銷的成長(zhǎng)；但是需要看到的是，眾多企業(yè)的短期投機(jī)行為及對(duì)會(huì)議營(yíng)銷不正規(guī)的運(yùn)作是導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷整體形象的信任危機(jī)的重要環(huán)節(jié)——未獲直銷牌照就開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷明顯觸犯了國(guó)家新出臺(tái)的《直銷法》，有可能會(huì)被檢察機(jī)關(guān)以非法集資罪的名義起訴。“珍奧”、“蟻力神”就是非常典型的例子。

許多企業(yè)為了更吸引顧客，巧立名目，開(kāi)展旅游、餐飲營(yíng)銷。然而對(duì)于不可能有太多投入的眾多“空手道”而言，這都是建立在大賣的基礎(chǔ)上，一旦賠本，難免發(fā)生臨陣脫逃，丟消費(fèi)者于半路的事件，消費(fèi)者的權(quán)益顯然難以保證。西安去年就曾發(fā)生一起旅游會(huì)議營(yíng)銷的車禍，事主不翼而飛。甚至就在前兩個(gè)月，還有類似事件：一家企業(yè)將眾多消費(fèi)者拉到東北的一家浴場(chǎng)，在消費(fèi)者沐浴時(shí)扣下所有衣物，威脅其參加營(yíng)銷活動(dòng)，眾人無(wú)奈，只能順從。

不景氣的市場(chǎng)行情促使人員流動(dòng)加快。據(jù)估計(jì)，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人員平均每8個(gè)月離一次職，過(guò)快的人員流失自然對(duì)強(qiáng)調(diào)環(huán)環(huán)相扣的會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)生了極大的阻礙。

“好經(jīng)被歪嘴和尚念壞了”講到這里，盧燁無(wú)不嘆息地?fù)u搖頭。

水    “大城市里，60%中老年人或多或少都參與過(guò)會(huì)議營(yíng)銷”“許多會(huì)議營(yíng)銷的人士雖然也在觀望，卻從來(lái)沒(méi)有真正離開(kāi)過(guò)這片戰(zhàn)場(chǎng)”

面對(duì)這一切，昆明市健年商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理梁國(guó)平顯得很輕松：“其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)的份額是基本不變的，只不過(guò)切‘蛋糕’的人多了，——大公司缺乏有效的營(yíng)銷手段，有活力的小公司趁著成本低的優(yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)�！�

就他的觀點(diǎn)而言，2007年，應(yīng)該是局部市場(chǎng)年。因?yàn)闆](méi)有一家做會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)能稱霸全國(guó)市場(chǎng)——除非擁有海爾、TCL級(jí)別的人力、物力、財(cái)力，反過(guò)來(lái)說(shuō)，擁有超一流營(yíng)銷渠道與信用、名氣的企業(yè)又為什么要做會(huì)議營(yíng)銷呢？與其面面俱到，面面俱粗，不如集中優(yōu)勢(shì)兵力，專心做好自己的地盤，精益求精，待壯大之后再伺機(jī)出擊。

    梁國(guó)平重視與終端的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)“人為終端”——讓消費(fèi)者在其眾多形象店體驗(yàn)，買藥后可以享受治療儀（購(gòu)買指定金額產(chǎn)品后，可使用若干次）及有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的簡(jiǎn)單治療——一臺(tái)治療儀的價(jià)值大概千元上下，用其反證藥效，給予了消費(fèi)者極大的購(gòu)買信心，用這種極低的成本換來(lái)極好的戶外廣告效應(yīng)十分劃算——更重要的是，這避免了以往會(huì)議營(yíng)銷不管售后服務(wù)的惡評(píng)，而附加值的提高，能夠提高顧客滿意度，鎖定客源，從而降低企業(yè)讓顧客再次購(gòu)買的宣傳成本（不必再雇人推銷）。正所謂，做長(zhǎng)線，釣大魚。

目前，梁國(guó)平的昆明健年商貿(mào)有限責(zé)任公司已在當(dāng)?shù)氐牡谝患瘓F(tuán)軍昂然挺立。

樂(lè)觀地說(shuō)（不算直銷），保健品市場(chǎng)中會(huì)議營(yíng)銷的份額約為40%，但其中面臨著變數(shù)——如某藥品被曝光，若中央報(bào)道，各地再推波助瀾，結(jié)果迫使國(guó)家相關(guān)限制政策的出臺(tái)；而企業(yè)內(nèi)部的“老板文化” 更是會(huì)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

據(jù)估測(cè)，大城市里作為主打人群的中老年人有60%或多或少地參加過(guò)會(huì)議營(yíng)銷，這使得消費(fèi)者注意力已從營(yíng)銷內(nèi)容被誤導(dǎo)到形式。過(guò)多的同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力自然缺乏。有的企業(yè)只能不斷玩“花招”， 利用旅游、餐飲等形式吸引消費(fèi)者，但這卻使企業(yè)費(fèi)用難以控制，風(fēng)險(xiǎn)大，越加沉重的負(fù)擔(dān)有可能讓有的企業(yè)減少一部分服務(wù)質(zhì)量來(lái)平衡收支；有的投機(jī)者干脆夸大事實(shí)，直接造成層出不窮的投訴。這一切都造成了消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的不信任，使消費(fèi)者短視，某種意義上可以說(shuō)是顧客教育的失敗。

    雖然整個(gè)醫(yī)藥業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“冬天”，但也可以將其看成調(diào)整期，突破期。監(jiān)管、媒體不正常的介入、少數(shù)小公司的作怪……眾多勢(shì)力的糾纏將形成一個(gè)洗牌的過(guò)程，而真正有實(shí)力的公司將會(huì)留下，形成對(duì)消費(fèi)者有利的局面

事實(shí)上，天士力、云南滇紅等國(guó)內(nèi)大企業(yè)都在近段時(shí)間針對(duì)其產(chǎn)品成立了會(huì)議營(yíng)銷的相關(guān)部門。

梁國(guó)平強(qiáng)調(diào)：“我們應(yīng)該想想為什么大藥廠會(huì)在目前會(huì)議營(yíng)銷陷入低谷的時(shí)候，反潮流而行，都想做會(huì)議營(yíng)銷？”對(duì)于他而言，整體的下滑只是一時(shí)的，會(huì)議營(yíng)銷生命力仍然頑強(qiáng)，只是需要各個(gè)企業(yè)自身的整合。如果大家都做精局部，整個(gè)行業(yè)的復(fù)興指日可待。

他并不認(rèn)為作為“旗幟”的南京“中脈”倒下，意味著會(huì)議營(yíng)銷的徹底垮掉，相反，這正說(shuō)明每個(gè)人都應(yīng)該做最適合自己的營(yíng)銷模式。最重要的是形成服務(wù)意識(shí)，在形象與質(zhì)量上都讓客戶滿意。在會(huì)議營(yíng)銷出現(xiàn)低谷的時(shí)候，就不宜將其作為主要營(yíng)銷手段。如梁國(guó)平的公司一個(gè)月才做1~2次會(huì)議營(yíng)銷，一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，便適時(shí)改做成本更低的廣告營(yíng)銷，但是這并不意味著放棄會(huì)議營(yíng)銷這一法寶。

雖然目前會(huì)議營(yíng)銷陷入低谷，但是總體而言，退出的人少。既然有這么多人還在堅(jiān)持，就反證會(huì)議營(yíng)銷仍是有希望的。正如葛優(yōu)在某廣告中所說(shuō)：“這跟上飯館似的，那家人多我去哪�！�

術(shù)    面對(duì)低谷，難道山窮水盡，會(huì)議營(yíng)銷就此偃旗息鼓？其實(shí)不然，柳暗花明在后邊，且聽(tīng)專家慢慢道來(lái)