顧問式機(jī)構(gòu)會議營銷的三方面建議（7月2日）

任何一項(xiàng)顧問產(chǎn)品的推出中，會議營銷都是必要的手段，本文簡要從形式、主題與方向等三個角度提出一些個人感受。

　　一、會議營銷形式：

　　在會議營銷包括招待會、公開課、峰會論壇、展覽、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等形式，其中公開課與展覽會側(cè)重于銷售目的；招待會、峰會與論壇目的以營銷與形象傳播為主，其中招待會主要針對媒體、終端及渠道；論壇與峰會針對高端形象傳播；除內(nèi)訓(xùn)以外，會議、展覽、論壇、峰會是重要的傳播形式，而咨詢與顧問都是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分，

　　顧問式的營銷需要綜合考慮銷售與營銷因素來選擇不同的會議形式。公開課、內(nèi)訓(xùn)與招待會是不同的，現(xiàn)分別進(jìn)行簡要分析如下：

　　招待會可以針對渠道，也可以針對媒體，當(dāng)然，更可以針對重要客戶。但核心是需要強(qiáng)化自己的主人形象，因此，最好是在公司內(nèi)部舉行，如果自己的辦公室比較簡陋，也可以租用酒店的商務(wù)會議室。當(dāng)然，為了避免餐費(fèi)，你最好把總體時間控制在3個小時之內(nèi)，否則你的成本就要成倍地增加。

　　公開課的核心價值是找到可以舉辦內(nèi)訓(xùn)的客戶，是通向重點(diǎn)客戶的道路，因此最好要在比較有排場或者是有一定氛圍的地方，因此與頂尖的高等學(xué)府協(xié)作就是最佳的場地選擇。與頂尖高等學(xué)府協(xié)作，即使不收取講課費(fèi)，在客戶（學(xué)生）已經(jīng)很有針對性的情況下，也是值得的，畢竟沒有任何場地方面的成本需要投入。當(dāng)然，公開課是需要收學(xué)費(fèi)的，而那學(xué)費(fèi)是需要跟主辦機(jī)構(gòu)進(jìn)行分配的。

　　公開課還有另一個價值體現(xiàn)，那就是完善自身體系與擴(kuò)大自身影響力。因?yàn)楣�開課上的學(xué)生會對你提出他們的反饋與建議，而媒體也會發(fā)現(xiàn)這會為讀者受眾提供有價值的信息，也會樂于為你提供版面上的支持。從而達(dá)到客觀造星的效果。

　　內(nèi)訓(xùn)是走出去，主要是到大客戶企業(yè)內(nèi)部去做。那是需要挖掘客戶切身需求，并使得所準(zhǔn)備的培訓(xùn)更有針對性，更有解決問題的實(shí)際操作性。而由于內(nèi)訓(xùn)是需要客戶付錢的，所以在主題設(shè)定上需要注意�？蛻舨⒉幌肼犂碚摰臇|西，而是具體方法——哪怕僅僅是提示與建議。內(nèi)訓(xùn)固然需要包裝，但更多的是“干貨”而非注水的東西，否則，往往就會成為“一錘子買賣”。當(dāng)然，那需要從投資者的角度考慮問題，在資金、時間與人力成本等方面有相應(yīng)的概算與回收周期。

　　內(nèi)訓(xùn)主要是從經(jīng)營管理、企業(yè)文化與企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)等方面進(jìn)行的，是需要企業(yè)多個部門與多角度參與的，針對企業(yè)需要體現(xiàn)方便性，并需要融進(jìn)企業(yè)當(dāng)前的工作重點(diǎn)，當(dāng)然，與什么部門進(jìn)行溝通也很重要。那就需要你研發(fā)出相應(yīng)的課程，并針對特定的群體進(jìn)行訴求。

　　以龍馬（中國）法務(wù)傳播機(jī)構(gòu)所推行針對律師事務(wù)所的培訓(xùn)為例，內(nèi)容包括律所營銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣等方面的培訓(xùn)為例，只能找主任與執(zhí)行合伙人來進(jìn)行訴求。而法務(wù)傳播所針對的就是企業(yè)品牌與形象管理部與法務(wù)部（行政部）兩大部門。

　　二、會議營銷的方向：

　　人在發(fā)展過程中是很容易發(fā)生方向的偏移的，那種偏移往往符合邏輯卻又讓人最終失去開始所制訂的計(jì)劃。通常發(fā)生偏移并迷失的過程大體如下：

　　比如當(dāng)你想要推出一種產(chǎn)品或成為某一方面的服務(wù)專家，但推出產(chǎn)品的時候需要有持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流才能夠確保產(chǎn)品的研發(fā)與批量生產(chǎn)與客戶服務(wù)體系的完善，保證有現(xiàn)金流就需要有客戶來源作為依托，因此就不得不把精力轉(zhuǎn)移到前端的市場開發(fā)中。而在朝前端偏移的過程中逐漸失去既定目標(biāo)。

　　前端的市場開發(fā)少不得參與活動，出席甚至組織主辦“圈子內(nèi)”的活動，成為明星卻既是自身傳播的需求，也能夠?qū)�業(yè)務(wù)拓展有好處，正是這兩個充分的理由在支撐企業(yè)從產(chǎn)品與服務(wù)的提供方而變成平臺的搭建方。將塌實(shí)的企業(yè)運(yùn)營朝傳媒化的方向發(fā)展。對企業(yè)表面上是前進(jìn)，實(shí)際是對核心競爭力的削弱。

　　在筆者看來，企業(yè)的發(fā)展方向就在這種自我標(biāo)榜為與別人創(chuàng)造共贏合作模式的過程中發(fā)生了偏移。傳媒化方向發(fā)展的形成“頭重腳輕根基淺”的蘆葦，空有招搖的蘆葦花而與產(chǎn)品研發(fā)、批量生產(chǎn)、銷售與客戶服務(wù)體系逆向而馳。從應(yīng)該是被推廣的明星轉(zhuǎn)變成為打造明星的平臺，傳媒界又增加了新鮮血液，吸引了那些“立場不堅(jiān)定”的服務(wù)與產(chǎn)品提供商。

　　三、會議營銷的主題：

　　在主題方面，活動的舉辦方有兩種錯誤傾向，一種是沒有任何主題的純娛樂性的聚會，另一種是有兩個主題以上的學(xué)習(xí)性的交流。

　　對舉辦活動的機(jī)構(gòu)，沒有任何主題的純粹的吃喝、歌舞與殺人游戲等純娛樂性的聚會難以形成吸引力。雖然愜意卻不能讓參與者有明顯的收益；雖然他們也能夠結(jié)識一些新的人脈關(guān)系，但所遇到的人員卻相當(dāng)龐雜。假如參與人員都是進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的人，所謂的雙贏性的合作也僅僅是以滿足自己的業(yè)務(wù)需求為核心，是單向性的發(fā)展模式。所期望遇到的人沒有遇到，遇到的都是那些不想認(rèn)識的人�；顒又兴�得到的信息甚至成為垃圾，直接客戶實(shí)屬鳳毛麟角。

　　在參與者，正在成長的新人階段尚可或許有收獲，假如自己是那種有些“利用價值”的人，還會經(jīng)常遭遇電話的騷擾，有那么多人把他定位為客戶或者可以給他帶來業(yè)務(wù)的渠道。畢竟報(bào)名費(fèi)搭進(jìn)去了，時間也搭進(jìn)去了。冷靜下來分析，收獲只當(dāng)是多了幾個“玩伴兒”而已，而且那“玩伴兒”也是暫時的。

　　主辦方呢？不收費(fèi)是等死，收費(fèi)是找死。要往那活動的無底洞中投入多少才能夠打出一眼甘泉��！

　　由此，活動的發(fā)起者廣泛征集活動的主題，并以主題來吸引參與者掏錢的熱情，甚至通過賣展示的時間與形式的方式得到話題提供者的贊助。

　　但話題與內(nèi)容過多也會給人過猶不及與凌亂的感覺。每個贊助者都盡力以各種形式推銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)，如此這般與其是聚會，更不如說是推銷會。

　　那么就回到了參與者身份識別、需求迫切程度、參與者的邀請與信息管理等方面的問題，既然那些都是產(chǎn)品與服務(wù)的采購人員，那么為什么人家還要花錢來參加！為什么不能免費(fèi)去展銷會呢！

　　筆者認(rèn)為，舉辦所謂互贏式的多主題會議，其結(jié)果必然會造成從參與者到舉辦者的迷失，還不如沒有任何主題的純粹休閑活動，那樣至少可以得到心靈上的短暫清凈。此兩種活動都只會將會議營銷引入汪洋并最終迷失。

　　以專一主題為活動的靈魂，并通過定期重復(fù)不斷去吸引更多的人來參與，這才是會議營銷的最佳模式。

　　會議營銷也需要講究藝術(shù)性的，最高境界就如藝術(shù)作品。

　　有個著名的故事，說某位雕刻家雕塑巴爾扎克，在其作品完成之后，征詢弟子們的意見，弟子們眾口一詞地夸贊作品的手臂之漂亮精美。雕刻家面對贊譽(yù)表情逐漸凝重，并最終用斧子把雕像的手臂砍斷。道理很簡單：手臂僅僅是雕像的一部分，部分所得到的注意力比整體的藝術(shù)作品還要多這本身就是失敗。

　　由此想來，那個斷臂美人維納斯是否也是由于這個原因而被人砍了胳膊呢！