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發(fā)布時間:2009/4/28 10:59:00 發(fā)布人:admin
傳統(tǒng)渠道營銷模式仍是保健品行業(yè)的主流,但由于無數(shù)商家們蜂擁而入,市場競爭越來越激烈,使得企業(yè)的運營費用不斷攀升,高進場費、高促銷費、高維護費等大大降低了企業(yè)的利潤;不但如此經過千辛萬苦的終端維護促銷,年底貨款又很難順順當當?shù)慕Y回,企業(yè)在商家手里都有不少壓款。另一方面,新的營銷方式近幾年不斷的涌現(xiàn),擠壓著傳統(tǒng)的營銷模式的市場份額,而且截流的客戶量和市場份額越來越多,有資料顯示近兩年各種直銷和會議營銷的銷售額已超過傳統(tǒng)營銷。由于種種原因導致保健品的傳統(tǒng)營銷模式越來越難操作,尤其是新啟動的企業(yè),稍有不慎成百上千萬元的資金就會付之東流,終端就是不見走貨,使許多投資商對保健品行業(yè)近乎失去信心。在此情況下,保健品的營銷策劃,營銷體系該如何確定,保健品企業(yè)的出路何在!做保健品非要猛砸廣告拼這一條出路,就沒有其它方式?
幾年前就有許多企業(yè)都在嘗試一種新的直銷方式——會議營銷,為保健品的營銷尋找新的出路,會議營銷也稱科普聯(lián)誼會議營銷,也就是通過科普教育的方式在會場上銷售保健品。一些有實力的企業(yè)和經營多年的保健品企業(yè)多半仍采用傳統(tǒng)渠道營銷模式運作,因為種種原因他們都處在維持和低利率狀態(tài),可對會議營銷不屑一顧,認為是小打小鬧的個體戶生意;殊不知新生的小型會議營銷企業(yè)如雨后春筍般紛紛加入到保健品的行列里,他們在快速的不斷成長壯大,成為保健品行業(yè)里的新貴,大有侵吞傳統(tǒng)營銷下的保健品市場之勢,享受著經營企業(yè)快速增長的樂趣。今年會銷的特點是:經營三四年以上的會銷企業(yè)繼續(xù)裂變出諸多小企業(yè);大資金的介入使會銷企業(yè)的不斷增多—— 一次投資百萬元主打會銷;更多傳統(tǒng)營銷企業(yè)啟動會議營銷,例如傳統(tǒng)營銷企業(yè)的大哥大“黃金搭擋”;不少媒體對會議營銷的不公證報道使會銷企業(yè)生存和發(fā)展艱難。試想健康科普聯(lián)誼會使千百萬中老年朋友保健養(yǎng)生意識增強,也使千百萬中老年朋友擺脫了疾病,享受著健康快樂的美好生活——這才是會議營銷的主流。那么會議營銷該如何規(guī)范化操作,操作的要點,取勝的法寶以及轉型的傳統(tǒng)營銷企業(yè)應從那些方面徹底改變等,以下筆者就以自身多年的會銷實戰(zhàn)經驗做一些闡述!
一、觀念的轉變
看看目前保健品會議營銷諸多成功企業(yè),有規(guī)模的成功企業(yè)絕大多數(shù)是新興的會銷企業(yè),而且是由會銷“科班出身”的高手來操持的。很多企業(yè)試圖介入會銷,他們不是請會銷高手來操盤,而是按自己的思路“嘗試性”的在社區(qū)開展“會銷活動”,會議營銷運作沒有規(guī)范性。他們即使請了會銷高手,也要按他們既定的思路讓總監(jiān)去操作。因為老板們總是“以他們自己的,傳統(tǒng)的思維讓你去操作會議營銷,而且最好有創(chuàng)新,否則死路一條”。傳統(tǒng)營銷企業(yè)里的會銷操作者,大多有同感——壓抑,放不開手腳,而且老板們還說你不行,所以傳統(tǒng)營銷企業(yè)轉型會議營銷很難成功!!
會銷是否啟動成功,不能僅僅指望某一個人或某個環(huán)節(jié),應各個環(huán)節(jié)的抓,最關鍵的是領導人能采納有經驗的會銷高手的意見,給總監(jiān)充分的權力和空間讓他去做,不要事事想自己的策劃方案而秉棄會銷規(guī)律!翱瓢喑錾怼钡耐顿Y者很容易做起來,而轉型的傳統(tǒng)企業(yè)很難做好——老板們總是按自己的思路走。關鍵是老板的觀念和思想是否開放,是否能夠給操作者充分的權力,放手讓總監(jiān)去干而不去干涉,思路決定出路!
比如公司辦公地點的選擇,也是有學問的,最好讓員工都統(tǒng)一居住在公司周邊,有條件時可以提供住宿,因為有時做活動到遠郊區(qū)縣需要早走,早上六七點收檔效果比較好,路遠的員工趕不到。一般企業(yè)的員工都是外地人,市內價位高的房子他們肯定不去租住,所以辦公地點最好選公交方便的三環(huán)邊上,而三環(huán)周圍房租是比較便宜的地區(qū)。像六里橋的西局,那地區(qū)一到早上就能看到會議營銷企業(yè)的員工趕300路公交車,外地員工和保健品公司在西邊辦公的比較多一些。公司設在五六環(huán)以外的企業(yè)就連招聘員工都很難,老板的房租費是節(jié)省不少,但營銷團隊怎能建立起來呢!那個員工找工作不是考慮交通方便和就近,老板們考慮問題要人性化一些。某老板的企業(yè)在五六環(huán)以外,給的工資是560元,每周招聘一次總也招不上人來,老板說人事經理不會招人,他自己招人時麼凌兩可說800元,等新員工知道后感到受欺騙時,于是全走了。老板還說”耐來不來,不干拉倒,那能求他們”!
請看一個案例:某實力企業(yè)“下決心”開展會議營銷,設計的基本工資是:促銷員500多元,講師1500 元,主持人1500元,檢測800元(工資策略不對);在“前程無憂”上花近4000元的招聘費招聘(招聘失策);手里握著大量的數(shù)據(jù)庫不讓用,逼著員工去收檔(采集資源失策);即沒有會后總結,也很少有培訓;看過幾場會的老板從不與會議營銷人員研究和探討會議營銷,總是按照自己的思路“放手”讓總監(jiān)去干(剛愎自用且外行)!——這怎能做起來,不對路子!老板們的觀念轉變不過來,會議營銷只能虧損,企業(yè)只能維持現(xiàn)狀,很難有發(fā)展。
二、健康教育是基礎
科普健康講座是會議營銷的主要內容,沒有了健康教育就談不上會議營銷,也是會議銷售現(xiàn)場的第一個促銷環(huán)節(jié)。它必須把產品知識和健康理念通過科普教育的方式將產品知識和健康理念講透,讓客戶先有一個理性的認知,然后他們才有可能認購產品。很多企業(yè)就沒有把這個工作做好,在沒有仔細斟酌好講稿的前提下上陣開會,同時又沒有專職的主講師來講解,每次都邀請跑場子的臨時講師,在沒有充分熟悉講稿的情況下,就匆匆忙忙的上會講解(不怪講師),可想而知其效果。
一般會議營銷企業(yè)尤其是剛啟動的企業(yè)沒有3000元月工資的保底,有經驗的主講師是很難請到的,有了好講師才能編寫一部好的講稿,那么會議營銷的第一個促銷環(huán)節(jié)才能解決好,才能多出貨。講稿的編寫就很有學問和技巧,不僅要告訴客戶產品非常好,講出保健的科學道理,服用后效果明顯,更要讓客戶感覺到這個產品對自己病情的重要性。如果講稿未抓住賣點,沒講透,客戶沒有購買欲望,員工在推單時還要講一些產品的賣點要點,否則科普的目的就沒有達到,會銷業(yè)績很難提高!
三、制造大賣場
消費者一般去商場和藥店購買保健食品,那么商場和藥店就是一個賣場,會議營銷首先要制造賣場,而且要非常注重。一般會議營銷都邀請眾多的客戶參加會議,使會議規(guī)模擴大,增加人氣和會場氣氛。三、四年前上百人的會議就是大會了;而現(xiàn)在上千人規(guī)模的會議才是大會,上百人的會議只能稱作中型的,從幾年來會議規(guī)模的變化也能看出制造一個好的賣場的重要性。那么既然是開會就應該有主持人,由主持人來調控會場的氣氛,使會議開的盡可能的喜慶,熱烈,好的賣場其氣氛就像各種晚會一樣熱鬧,有文藝表演,有游戲,抽獎,謎語等各種娛樂活動。因為會議營銷首先要人為的制造出一個賣場,不像商場,客戶到商場就是為了購買商品,目的性非常強,商場服務人員是否有好的服務,對他們影響不是很大。而會議營銷下,客戶都是人為的通過服務人員邀請來的,客戶們沒有購買商品的心理準備,要讓他購買東西談何容易;第二要人為的制造需求,科普講座和檢測兩個環(huán)節(jié)就是制造需求,有了需求他們不高興,也不會購買;所以第三還要通過組織各種娛樂活動使消費者高興和快樂,在快樂中享受購物的樂趣,這