慎言創(chuàng)新 也談會議營銷的創(chuàng)新

前兩天在中國營銷傳播網(wǎng)上讀到了一篇由張會亭老師寫的文章《保健品“會議營銷”該如何創(chuàng)新》（2005－07－01）。文章歷數(shù)會議營銷的種種不到之處確實很有見地，讓我獲益匪淺。然而我對張老師文章中的某一些論述存在不同的看法和觀點，心中有感，故大膽撰文投遞。事先聲明的是，我對張老師尊敬異常，曾在銷售與市場拜讀過他的大作，只是這篇文章似乎有些偏頗，不吐不快。我人微言輕，反駁前輩先賢難免遭人恥笑，但本人興之所致卻也顧不了這么多了。倘若這段文字有幸被選中，又倘若有幸被張老師看到，就請張老師多多見諒了！
　　通讀張老師的文章，似乎貫穿的主線是“會議營銷存在的諸多問題”，文章很少談及如何改進，如何創(chuàng)新。其中論斷我在此提出我自己的觀點。

　　張老師在文中舉例：“去年年底某保健品廠家在組織一大幫中老年“患者”旅游、吃飯、觀看演出之后，由于現(xiàn)場觀眾對臺上專家的“坐診”不太信服……”我個人認為患者或者說消費者不信服的是“坐診專家”的水平，而不是不信服專家“坐診”的方式。倘若專家的身份屬實，水平很高，消費者為什么會不信服，之所以導(dǎo)致消費者不信服，是那些所謂的“專家”水平出乎消費者的意料，實在是說不出什么高深的道理，而是急于推銷產(chǎn)品，消費者自然就不信服。如果消費者不信服“專家坐診”的方式，那么他們?nèi)メt(yī)院時為何還要紛紛的掛專家號。由此看來，是那些所謂的“專家”傷了消費者的心，而不是“專家坐診”的方式讓消費者不信服。解決這個問題的關(guān)鍵應(yīng)該從專家入手，而不應(yīng)該從形式入手。

　　張老師在文中舉的那個“玩命的鴻門宴”的例子，我個人認為我們不應(yīng)該把一些個別現(xiàn)象當(dāng)作普遍現(xiàn)象來討論，我相信在目前的營銷環(huán)境下，企業(yè)如果做到這個程度，那么他的下一步打算就是關(guān)門大吉，既然要關(guān)門了，說不得，只好宰一個算一個。然而這樣的企業(yè)大多都已經(jīng)杳無音訊了。在保健品行業(yè)中，采用會議營銷手段的優(yōu)秀廠家（這里的優(yōu)秀并不單單指銷量優(yōu)秀）占了絕大多數(shù)，文中談到的這樣的例子少之又少，而且現(xiàn)在消費者的法制觀念越來越強，沒有那個企業(yè)在正常運轉(zhuǎn)的情況下會做出這樣的事情。

　　在此之后直至文章結(jié)束，張老師的論述中我也有幾點看法：

　　第一， 張先生所講：“一邊吃（免費樣品），一邊聽（案例講解），一邊看（產(chǎn)品材料），一邊買（實現(xiàn)購買）”的流程（這好像是整篇文章中唯一可以被稱為“創(chuàng)新”的觀點了）早在兩年前就已經(jīng)有人實施了，而且，很多廠家給顧客吃的不僅僅是贈品還包括餐飲會的飲食，這似乎比張先生所講或者王總實施的流程更高一籌�！耙贿叧阅桃贿吜R娘”的事情總是會有的，因為任何一個廠家或商家的服務(wù)都不能保證讓所有的人都滿意。我個人認為，大概是張先生在聽了王勝田總經(jīng)理的一番言論后頗有感觸，因而有所感想。然而這不能算做張先生“逐漸明晰出來”的“一條有關(guān)保健品會議營銷的思考和創(chuàng)新的脈絡(luò)”，甚至也不能算做這條脈絡(luò)的組成部分；

　　第二， 目前，采用會議營銷模式的廠家，其產(chǎn)品主要針對老年人，其中的道理不言而喻。然而，老年人多為慢性病患者，眾所周知的是，慢性病的速效治療藥物多用于急救，考慮到速效治療藥物的毒害成分，速效治療藥物很少用來長期服用，而在會議營銷中廠家考慮到營銷成本，送給顧客免費服用的保健品的數(shù)量是有限的，大多贈送3天左右的用量，不可能贈送大量的產(chǎn)品出去，由于會議現(xiàn)場人數(shù)眾多，即使只贈送3天的量，那么整體的贈送數(shù)量也是一個不小的數(shù)字。在這樣短暫的時間內(nèi)就能“一邊治（癥狀減緩）”，我們可以假設(shè)，保健品的有效成分當(dāng)中是否摻雜了速效藥物的成分，有這樣的成分就有毒副作用，這與保健品無毒副作用的宣傳不符。況且如果假設(shè)成立，這似乎和張先生講的“真正愿意以人民健康為己任”的說法也不相符合。

　　第三， “最后，還不要忘了經(jīng)常對參加過會議的顧客（無論是否購買產(chǎn)品）多進行電話回訪甚至家訪，噓寒問暖，情感到溝通是非常主要的一種心理戰(zhàn)術(shù)，這方面有很多企業(yè)工作做的淋漓盡致……”這是會議營銷最基本的要求，在情感溝通上，珍奧、脈、天年、綠谷、奧索（首要產(chǎn)品是福達平）等公司早已經(jīng)做的淋漓盡致，爐火純青。盡管張先生已經(jīng)強調(diào)“這方面有很多企業(yè)工作做的淋漓盡致”，但是張先生要闡述的是“有關(guān)保健品會議營銷的思考和創(chuàng)新的脈絡(luò)”，而非介紹其他企業(yè)的經(jīng)驗。

　　以上論述純屬個人觀點，并沒有針對張老師的意思。

　　誠如張老師的觀點，會議營銷確實存在諸多的弊端，但是我們也應(yīng)該看到，好的產(chǎn)品采用會議營銷的形式，還是非常有成效的。我所思考的問題是，是不是會議營銷非要創(chuàng)新不可，如果非要創(chuàng)新從哪個方面著手更好？

　　我個人認為，會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在，其各個方面的細節(jié)已經(jīng)發(fā)展到了極致，我們不排除有些員工還存在急功近利，殺雞取卵的情況，但是總體來說已經(jīng)到了一個顛峰。對于特殊情況，只需要領(lǐng)導(dǎo)層加大監(jiān)管力度就可以改進。其形式的多樣化也已經(jīng)令人目不暇接。因此，會議營銷還是不要隨便的就說“創(chuàng)新”，而應(yīng)該努力的改正會議營銷中的一些錯誤的做法，比如張老師提到的一些問題。創(chuàng)新并不是說來那么簡單，有很多時候廠家保持良好的傳統(tǒng)都很難，還談什么創(chuàng)新�！�

　　然而，這并不是說會議營銷就沒有辦法創(chuàng)新。關(guān)鍵是我們創(chuàng)新什么？現(xiàn)在，只要一提到創(chuàng)新，所有人都會把思路轉(zhuǎn)到會議的形式上。從會議的形式上創(chuàng)新，可是，現(xiàn)在的形式已經(jīng)達到了頂峰，你怎么創(chuàng)新。就好像武功高手，他的招式已經(jīng)達到了極致，你很難在招式上出奇制勝。但是，這并不是說你不能出奇制勝，只是不能在招式上出奇制勝罷了。

　　我認為會議營銷的創(chuàng)新可以從兩個方面進行。

　　第一個是針對廠家自產(chǎn)自銷的情況。會議營銷的定位不能簡單的停留在“迅速收回投資、快速啟動市場”上，而應(yīng)該將其作為品牌整合推廣的一個步驟。將其作為一種傳播手段，作為一種促銷手段，作為一種培養(yǎng)忠實消費者的手段。隨著市場的整體推進逐步淡化其主流銷售渠道的作用，強化其輔助銷售的作用。

　　第二個，對產(chǎn)品代理商而言，會議營銷的創(chuàng)新可以更多的從豐富產(chǎn)品鏈和擴大消費群體上考慮。目前，會議營銷主要針對的消費群是老年人，其他人群不適合。為了擴大消費群體，可以豐富產(chǎn)品鏈，將針對的消費群體擴大到整個家庭。這樣我們可以將老年人作為進入一個家庭的敲門磚。但是這樣做的要求是必須強化服務(wù)，做別人做不到的，做別人不能做的，做別人不想做的。這樣我們自然就能贏得別人不能得到的收獲。