會(huì)議營銷是“香餑餑”嗎？

會(huì)議營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，從國外的經(jīng)驗(yàn)來看也是如此。在嘗試過許多營銷模式與辦法之后，大量企業(yè)仍覺得市場越來越難做，少數(shù)幾個(gè)模式被大量重復(fù)使用，市場環(huán)境與消費(fèi)者心理被破壞，模式本身已失去意義，企業(yè)越來越感到無所適從。
　　保健產(chǎn)品比其它成熟產(chǎn)業(yè)更依賴自己建立營銷隊(duì)伍和營銷渠道，在某種程度上可以說是渠道決定命運(yùn)。因此，保健品企業(yè)對渠道的建設(shè)和爭奪已經(jīng)到了非常殘忍的程度，因?yàn)榍�道的因素每年都有大量的企業(yè)休克或死亡。保健品市場的通路阻塞，廣告失效，迫使一些企業(yè)不得不另尋出路，有關(guān)會(huì)議營銷的出現(xiàn)也正可謂“窮則思變”。改革開放20多年來，從楊振華851、三株到沈陽飛龍、腦白金都是靠高強(qiáng)度廣告投放來拉動(dòng)營銷的，如今，這種方式越來越不靈驗(yàn)，其巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與巨額資金的投入使許多企業(yè)望而生畏，更不用說那些剛初道的和大量積貧積弱的中小企業(yè)，營銷創(chuàng)新已成為中國企業(yè)緊迫的生存課題。

　　在這種狀況下，安利、珍奧、天年等另辟蹊徑，尋得一片“世外桃源”，在眾多企業(yè)的廣告硝煙之中，不知不覺顯山露水。2002年安利保健品紐崔萊30億元人民幣進(jìn)帳，珍奧3億元營銷額，生科核苷酸2003年百分之三百的業(yè)務(wù)增長，碩果之豐，令人驚詫。

　 因此，無論從實(shí)踐上或理論上都有必要對會(huì)議營銷加以分析，看看之中的一些東西，到底是不是一塊香勃勃，或許能對人有所啟迪。

　　一、會(huì)議營銷乃創(chuàng)新之路

　　先不談與國際接軌，就國內(nèi)而言，保健業(yè)管理體制不順暢，產(chǎn)品魚龍混雜、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，虛假廣告、惡性競爭、短期行為之癥結(jié)一時(shí)還難以從根本上緩解。面對這樣一個(gè)市場環(huán)境，企業(yè)你方唱罷我登場，許多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，也就不足為怪。中國保健品市場缺乏長壽企業(yè)，有其“特殊的土壤”，品牌之路以及規(guī)范有序的競爭環(huán)境依然路途漫漫。從總體上講，國內(nèi)1000多家保健品企業(yè)，營銷手段千奇百怪，各有高招，但如細(xì)察之，則無外乎廣告轟炸與走OTC通路二者，模仿之濫，創(chuàng)新甚少，而其從模式上創(chuàng)新，則少之又少。安利、珍奧等公司借鑒國外經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)眾多廠商的實(shí)踐，成功走出營銷創(chuàng)新的一條新路，市場“無形之手”大助于斯也就不足為奇了。

　　二、會(huì)議營銷問題多多

　　一種模式的成功創(chuàng)新，必然招來眾多的模仿者。模仿一但泛濫，其問題也就開始凸現(xiàn)，這也就是新模式開始一用就靈，越用越不靈的原因。然后，問題多多也屬正常，但對這些問題如不加以重視與解決，則是十分危險(xiǎn)的。

　　由于會(huì)議營銷低門檻進(jìn)入，低成本運(yùn)作，不但適合大企業(yè)，而且更加適合于中小弱勢企業(yè)，并且有立竿見影的營銷特點(diǎn)，眾多廠商趨之若騖也就可以理解了。

一些從事會(huì)議營銷的企業(yè)，目光短淺，運(yùn)作不規(guī)范，出現(xiàn)了資源掠奪和貧瘠化特征。這些企業(yè)舍棄了會(huì)議營銷的服務(wù)內(nèi)含，把聯(lián)誼會(huì)純粹當(dāng)作產(chǎn)品賣場。顧客被拉進(jìn)來后，從頭至尾都是赤裸裸的叫賣。甚至讓業(yè)務(wù)人員緊盯與會(huì)的顧客，死纏硬磨，顧客不買產(chǎn)品，就千方百計(jì)阻撓不讓離會(huì)。這樣，與會(huì)的顧客就會(huì)越來越少，甚至談會(huì)色變。會(huì)議營銷名聲越來越壞，最后，燈干油盡，顧客資源枯竭。

　　其次，一些會(huì)議營銷企業(yè)，為增加銷量，不進(jìn)行顧客篩選和預(yù)熱，拉進(jìn)一個(gè)算一個(gè)，導(dǎo)致會(huì)議營銷質(zhì)量下降，費(fèi)用增大，效益下滑。

　　其三，會(huì)議營銷企業(yè)人員素質(zhì)差，會(huì)議流程不合理，準(zhǔn)備不充分，不能為顧客提供有效服務(wù)。顧客想知道的東西、關(guān)心的細(xì)節(jié)講不明白，講不透，而且一些不痛不癢，夸大其詞的宣傳讓人無法忍受。

　　其四，顧客資源搜集缺乏有效途徑，思路狹窄，優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重缺乏或流失，大量顧客檔案數(shù)據(jù)無法開發(fā)利用，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

　　其五，進(jìn)行會(huì)議營銷的企業(yè)，互相抵毀、互相拆臺(tái)，在價(jià)格上惡性競爭，使競爭環(huán)境更加無序化。

　　凡此種種，不一而足，總而言之，會(huì)議營銷如果舍棄了科普+服務(wù)的本質(zhì)，則必定是短視和不得長久的。

　　三、會(huì)議營銷需要注入新內(nèi)容、新活力

　　1.加強(qiáng)理論研究，完善和豐富會(huì)議營銷的理念與技巧，及時(shí)總結(jié)在生動(dòng)的會(huì)議營銷實(shí)踐中出現(xiàn)的新經(jīng)驗(yàn)、新方法、新技術(shù)。

　　2.要以更廣闊的視野和更長遠(yuǎn)的眼光來對待會(huì)議營銷，不斷拓展新的發(fā)展空間。要跳出銷售單一產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)只銷售一種產(chǎn)品的運(yùn)作圈子。單一產(chǎn)品、單一企業(yè)效果有限。如果像安利紐崔萊一樣組成產(chǎn)品系列，對顧客的不同健康問題一次性捆綁解決，到會(huì)的顧客可能不只是單一的疾病患者，一人一疾的患者畢竟是少數(shù)。有些顧客即使自身不患病，他們的家人或親朋好友，也可能患這樣或那樣的疾病。所以，不可以把顧客看作一次性使用的資源，否則就是極大的浪費(fèi)。

　　一些專門的營銷企業(yè)，可以把高血壓、糖尿病等易發(fā)、常見的五大疾病作為聯(lián)誼會(huì)專場，再組織相應(yīng)的銷售產(chǎn)品，專家和儀器也捆綁使用。公司只作服務(wù)，把產(chǎn)品集群給消費(fèi)者，使會(huì)議營銷的功能得以拓展，管理更專業(yè)化，效益更突出。這就是說，營銷企業(yè)只提供一個(gè)高效率的營銷平臺(tái)，做的是專業(yè)化的服務(wù)工作。

　　3.要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)議營銷的公益性，把政府、社會(huì)想辦而又一時(shí)辦不到的事情如：健康教育、健康進(jìn)社區(qū)，全民保健計(jì)劃等轉(zhuǎn)化為會(huì)議營銷企業(yè)的功能，把政府和社會(huì)的需要變?yōu)闋I銷企業(yè)自已的行為。

　　4.加強(qiáng)資源開發(fā)和資源轉(zhuǎn)化，要把營銷企業(yè)掌握的大量顧客的健康信息作為企業(yè)新的發(fā)展空間，做好資源的開發(fā)與轉(zhuǎn)化工作。如：可采用會(huì)員制形式，把大量顧客轉(zhuǎn)化為長期的、可重復(fù)利用的資源，建立以會(huì)議營銷為平臺(tái)的健康連鎖店等。

　　5.營銷企業(yè)的職能要實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”進(jìn)化到“賣服務(wù)”的深層次轉(zhuǎn)換，使服務(wù)成為盈利的真正利器，也是唯一不可大量復(fù)制和被別人克隆的強(qiáng)大武器。

　　6.營銷企業(yè)可以以服務(wù)為龍頭，把業(yè)務(wù)向上游和下游拓展，把企業(yè)塑造成像安利一樣的強(qiáng)勢公司。

總之會(huì)議營銷在中國的路還很長，因此它需要每個(gè)涉足的企業(yè)都要有創(chuàng)新的理念和突破的決心，并具備與其實(shí)力相匹配的社會(huì)資源和營銷要素�，F(xiàn)在有許多企業(yè)不顧產(chǎn)品特點(diǎn)和真正市場需求，往往只看熱鬧不看門道，忽略了自身的核心優(yōu)勢所在，在模仿、跟風(fēng)中埋沒了自己，消失了聲音。君不見，格蘭仕微波爐是以價(jià)格屠夫聞名的，但追隨者又有多少能成氣候？確實(shí)，珠海天牛、大連珍奧、北京夕陽美、南京中脈等等類似在會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷上找到了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化的舞臺(tái)，但他們是經(jīng)過了多年的探索、磨合，無論是企業(yè)文化還是產(chǎn)品策略上都有獨(dú)到之處，而且現(xiàn)階段還在不斷開發(fā)新的產(chǎn)品拓展更多的生存空間，會(huì)議營銷是不是適合自己的一塊香餑餑還需鄭重掂量！