有效挖掘潛在客戶(hù)，高科技企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)案例

北京BDL信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)BDL公司）是一家領(lǐng)先的采購(gòu)信息化軟件供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品研發(fā)，BDL公司的軟件產(chǎn)品成功地在多家知名制造企業(yè)得到應(yīng)用，產(chǎn)品的性能和價(jià)值也得到了客戶(hù)的廣泛認(rèn)可。但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的逐步好轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之而來(lái)，許多行業(yè)都開(kāi)始出現(xiàn)了類(lèi)似的產(chǎn)品。為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)，BDL公司希望能夠借助有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，更為迅速和高效地發(fā)掘客戶(hù)信息和項(xiàng)目機(jī)會(huì)。

采購(gòu)信息化是一個(gè)新興的軟件應(yīng)用領(lǐng)域，采購(gòu)信息化理念也尚未被業(yè)界廣泛接受和認(rèn)可。因此，BDL公司的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，便面臨著教育客戶(hù)和市場(chǎng)拓展的雙重壓力。但是，傳統(tǒng)的廣告和宣傳手段，由于溝通受眾過(guò)于泛泛，真正接觸的目標(biāo)客戶(hù)卻寥寥無(wú)幾，營(yíng)銷(xiāo)支出的投入產(chǎn)出比太低。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，的確有助于提升BDL公司的品牌形象，擴(kuò)大公司的影響力，但是，對(duì)于發(fā)掘潛在客戶(hù)和項(xiàng)目機(jī)會(huì)的幫助似乎不大。為此，BDL公司找到了鼎智管理咨詢(xún)公司，希望能夠找到一個(gè)切實(shí)可行的解決方案。

在了解和分析BDL公司的情況后，鼎智的咨詢(xún)顧問(wèn)認(rèn)為，企業(yè)信息化軟件作為一種典型的工業(yè)品，它的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和潛在客戶(hù)企業(yè)是易于明確和可界定的。經(jīng)過(guò)合理的篩選，BDL公司可以逐步建立目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的重點(diǎn)投向這些目標(biāo)客戶(hù)，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性、持續(xù)性的接觸和溝通，并逐漸發(fā)掘出有意向的潛在客戶(hù)或項(xiàng)目機(jī)會(huì)，從而為公司創(chuàng)造直接的收益機(jī)會(huì)。

因此，咨詢(xún)顧問(wèn)建議，BDL企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該由原先的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步轉(zhuǎn)向細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)、定向營(yíng)銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)模式。BDL公司通過(guò)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的合理選擇和適當(dāng)專(zhuān)注，并借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等直接營(yíng)銷(xiāo)手段，提升市場(chǎng)與銷(xiāo)售活動(dòng)的績(jī)效，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的投入產(chǎn)出比。

對(duì)于企業(yè)信息化軟件產(chǎn)品，產(chǎn)品最重要的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)是軟件所凝聚的管理理念。而宣傳管理理念的有效手段，則可采取管理培訓(xùn)課程、現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)和技術(shù)研討會(huì)等方式。對(duì)于初次接觸的陌生客戶(hù)而言，管理培訓(xùn)課程是一種比較有效的方式。由于BDL公司處在新客戶(hù)開(kāi)拓初期，因此，咨詢(xún)顧問(wèn)建議BDL公司采取會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，以挖掘潛在客戶(hù)和項(xiàng)目機(jī)會(huì)，改善傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案的不足。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在高科技營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域有著舉足輕重的地位，企業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，可以集中接觸潛在客戶(hù)、宣傳和展示企業(yè)形象、教育和講解企業(yè)理念、深入介紹和演示企業(yè)產(chǎn)品、有效了解客戶(hù)需求、挖掘潛在客戶(hù)和項(xiàng)目信息。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的具體形式包括：客戶(hù)研討會(huì)、技術(shù)演示會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)、專(zhuān)家交流會(huì)、媒體溝通會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)推廣會(huì)、渠道招商會(huì)、代理商會(huì)議等。

但是，由于直接營(yíng)銷(xiāo)的手段和力量的不足。許多企業(yè)在舉辦會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要的參會(huì)對(duì)象是企業(yè)的老客戶(hù)、合作伙伴或是一些非目標(biāo)客戶(hù)，從而造成了“會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧，銷(xiāo)售工作無(wú)實(shí)效”的怪現(xiàn)象。因此，一個(gè)設(shè)計(jì)不佳、執(zhí)行不力的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，是難以達(dá)到挖掘到潛在客戶(hù)或項(xiàng)目機(jī)會(huì)的目的。

針對(duì)BDL的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方案，咨詢(xún)公司和BDL公司共同設(shè)計(jì)了一個(gè)“全面削減采購(gòu)成本和采購(gòu)信息化”的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程，通過(guò)培訓(xùn)內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)，使得培訓(xùn)課程既能潛移默化地介紹BDL公司軟件的采購(gòu)管理理念，同時(shí)又能展示BDL采購(gòu)解決方案的應(yīng)用案例。此外，咨詢(xún)公司和BDL公司還在培訓(xùn)的整體氛圍上達(dá)成了一致。雙方一致同意，培訓(xùn)和講授內(nèi)容應(yīng)該顯得比較中立和公允，廣告和營(yíng)銷(xiāo)色彩不宜過(guò)濃，否則對(duì)于那些初次見(jiàn)面的企業(yè)用戶(hù)就顯得過(guò)于唐突了。

接下來(lái)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目標(biāo)客戶(hù)報(bào)名和參會(huì)。根據(jù)BDL公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，咨詢(xún)公司從行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，基于BDL公司提出的目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)，包括行業(yè)類(lèi)型、企業(yè)規(guī)模、聯(lián)系部門(mén)等，精心篩選出合適的潛在目標(biāo)客戶(hù)。之后，咨詢(xún)公司便綜合性地采用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)、信函營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等方式，在四周時(shí)間內(nèi)，成功地為BDL公司邀請(qǐng)到北京地區(qū)的40余家大中型生產(chǎn)制造型企業(yè)參會(huì)。這些客戶(hù)分布在普通機(jī)械設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、電子通訊設(shè)備、醫(yī)藥制藥、化學(xué)工業(yè)、政府采購(gòu)、金屬制品等生產(chǎn)制造領(lǐng)域。參會(huì)的客戶(hù)都是BDL公司之前從未接觸過(guò)的企業(yè)，客戶(hù)所在企業(yè)的年度采購(gòu)規(guī)模在1000萬(wàn)元以上，年度銷(xiāo)售規(guī)模在5000萬(wàn)元以上，并且70％的參會(huì)人員都是采購(gòu)、供應(yīng)、物資等領(lǐng)域部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上的關(guān)鍵決策人，這也正是BDL公司銷(xiāo)售代表最希望見(jiàn)到和結(jié)識(shí)的人員。

通過(guò)此次會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，BDL公司有效地接觸和結(jié)識(shí)了潛在目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)鍵決策人員。同時(shí)，目標(biāo)客戶(hù)也比較完整地接受了專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)信息化理論培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，初步認(rèn)同和接受了BDL公司產(chǎn)品的管理理念，這為BDL公司后續(xù)的銷(xiāo)售跟進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、項(xiàng)目洽談，提供了有力的支持和幫助。

一般的，企業(yè)產(chǎn)品或方案的常見(jiàn)銷(xiāo)售過(guò)程如下：
1、 分析產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)形勢(shì)，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位。
2、 篩選和整理候選的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電郵營(yíng)銷(xiāo)、函件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)等方式，接觸目標(biāo)客戶(hù)，介紹企業(yè)的產(chǎn)品或方案，并逐步挖掘出具體的目標(biāo)客戶(hù)。
3、 與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行深入地溝通、接洽和演示，將其轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的實(shí)際客戶(hù)。

在上述三個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)階段的工作是策略性的，需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)產(chǎn)品和方案的特點(diǎn)，來(lái)分析和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；第二個(gè)階段的工作是事務(wù)性的，非常煩瑣、耗時(shí)；第三個(gè)階段的工作是藝術(shù)性的，需要企業(yè)的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員與客戶(hù)進(jìn)行深入溝通和洽談，把握客戶(hù)心理，發(fā)掘客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供增值或定制服務(wù)。

專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司提供的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可有力地幫助企業(yè)承擔(dān)第二個(gè)階段的工作，使企業(yè)將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到策略性的核心業(yè)務(wù)和流程，擺脫繁雜瑣碎的事務(wù)性工作，并進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式是否對(duì)企業(yè)有實(shí)效，一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是看銷(xiāo)售部門(mén)是否滿(mǎn)意和認(rèn)可。此次BDL公司的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，幫助銷(xiāo)售部門(mén)在短時(shí)間內(nèi)，發(fā)掘到一大批潛在目標(biāo)客戶(hù)，這極大地縮短了銷(xiāo)售人員前期廣泛搜尋、發(fā)掘客戶(hù)的時(shí)間，幫助銷(xiāo)售人員將時(shí)間和精力放在重點(diǎn)客戶(hù)的溝通和項(xiàng)目跟進(jìn)上，這使會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)贏得了銷(xiāo)售部門(mén)的贊許和認(rèn)可。