會議營銷如何做產(chǎn)品策劃？

營銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會議營銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。 

　　第1說——說給誰聽

　　說給誰聽，就是說的對象，或聽你說的人。會議營銷的對象都是能聚會到一起的人。從已有的成功實踐看，多是老年人，珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。

　　這樣還不夠，還要對說的對象做進一步的研究，進一步的細分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥；準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者；高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么，所以，先要確定說的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。

　　更進一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場機會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說的對象嗎？這些人能不能召集來？你能不能說動他買你的產(chǎn)品？要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。

　　最后提醒一句，不是別人沒有做的就是機會，除非你確信有辦法把這個機會兌現(xiàn)成真金白銀。

　　第2說——說的目的是什么

　　說的目的，就是說出來要達到什么效果。說的目的很簡單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說，又可以分解為四個子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對性的策劃。

　　以會議營銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。

　　第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報紙�？�、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。

　　看了報紙，顧客要想：“這個產(chǎn)品不錯，快打電話了解一下”！

　　聽了專家的演講，顧客要說：“我要買”！

　　不妨說，營銷員也是一種核心銷售工具，聽了營銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”!

　　第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動海報等都屬于這一類。

　　橫幅說：“這里是某某的世界”！

　　易拉寶說：“遠遠看我一眼，讓你抓住要點”！

　　展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個產(chǎn)品真是不簡單”！

　　看了社區(qū)活動海報，顧客說：“好活動，我要參加”！

　　讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”！

　　第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的吉爾福GTF膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾樣?xùn)|西為例。

　　《中國糖尿病康復(fù)曙光行動畫冊》說：“政府行動，公益行動，可信賴！”

　　《曙光會刊》說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！

　　公司網(wǎng)站說：“這里是糖尿病人的家園，�；丶铱纯础保�

　　顧客看到《糖尿病食療康復(fù)手冊》說：“有用的好寶貝，我要” ！

　　顧客拿到《糖尿病康復(fù)日志》說：“貼心的好東西，我要每天堅持認真填寫”！

　　總之，每件銷售工具都擔(dān)負著不同的“說”的使命，如果不能達到預(yù)期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因為這個說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進你的說法。

　　也有超過預(yù)期效果的情況，像我們做的《中國中醫(yī)藥報》，發(fā)布后咨詢電話不斷，郵購訂單接二連三，一武漢患者等不及郵購，千里迢迢專程趕到北京，買三盒（765元/盒）就走！

　　第3說——說什么

　　說什么？說理論，說機理，說發(fā)現(xiàn)，說國際，說原料，說功效，說發(fā)明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈送，說顧客關(guān)心的問題，說產(chǎn)品的USP，說這兩者的結(jié)合點。

　　還有很重要的一項要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會干壞事。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時代！

　　總之，樣樣都可以說，樣樣都不可以說，策略不對，一切白費。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進銷售的東西。

　　吉爾福GTF膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的，一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢，通過比肩策略，說GTF是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點，說GTF的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說機理，說科學(xué)，說國際背景，說產(chǎn)品的三個唯一和五大優(yōu)勢，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出，鶴立雞群。

　　這個策劃規(guī)律同樣適用于非會議營銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本特點是，含有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是，抓住一點，不及其余，緊緊把握“會發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢，在報紙廣告中，就說“新療法”、“就用新療法”、“馬上就換新療法”，而對具體的藥物成分只字不提。整個文案氣勢如虹，不給患者任何猶豫的余地�！拔乙獑枂枴�、“我要買”、“我要馬上買”，就要讓患者做出這樣的反應(yīng)！在華中某強勢媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%！

　第4說——怎么說

　　正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。

　　正著說自不必說，反著說就是把劣勢當(dāng)成優(yōu)勢說，把競品的所謂優(yōu)勢當(dāng)成劣勢說。仍以吉爾福GTF膠囊為例，弱點是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說快速降糖不是問題（西藥既速效又便宜），說快速降糖危害健康和生命（低血糖會死人）。不是目的，不是問題，還很危險，對手的優(yōu)勢被徹底瓦解。

　　打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)