傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷

“廣告費(fèi)越來(lái)越高、老百姓疑慮難消；經(jīng)銷商非常難招，難伺候藥店商超�！边@個(gè)順口溜是很多健康產(chǎn)業(yè)和藥品行業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)奈的寫照。保健品、藥品和保健器械在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上的運(yùn)作是越來(lái)越難了，無(wú)論是廣告拉動(dòng)還是終端推動(dòng)都難以顯效，國(guó)家相關(guān)法規(guī)對(duì)這類廣告管的嚴(yán)謹(jǐn)，4層以上的中間環(huán)節(jié)層層撥皮，終端門檻越來(lái)越高。
　　在這個(gè)時(shí)候，有一種倡導(dǎo)親情般愛心服務(wù)和1對(duì)1銷售為主的營(yíng)銷模式如火如荼的展開，為各大先入為主的企業(yè)和商家謀取了大量財(cái)富。我們稱這種以會(huì)議賣貨為主的營(yíng)銷模式為會(huì)議營(yíng)銷。

　　會(huì)議營(yíng)銷也叫服務(wù)營(yíng)銷，也有叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者叫FTF（面對(duì)面）營(yíng)銷，就是企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，邀約目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，運(yùn)用產(chǎn)品演示、病理講座等方法，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。

　　這種模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年 2004年進(jìn)入最輝煌的發(fā)展期，珍奧、夕陽(yáng)美、中脈、天年等眾多企業(yè)運(yùn)用了這種模式，在國(guó)內(nèi)城市先做試點(diǎn)，接著復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，然后遍地開花，形成全國(guó)性的規(guī)模。

　　筆者在此不是宣揚(yáng)會(huì)議營(yíng)銷是保健產(chǎn)業(yè)的“救世主”，會(huì)議營(yíng)銷推廣速度慢、適用人群狹窄、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等因素也制約了這個(gè)行業(yè)更深入的發(fā)展，但是對(duì)于一些在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上至今未能顯示身手的企業(yè)，或者由于資金、人力資源等方面有局限而一直未能做大的企業(yè)，不妨換個(gè)營(yíng)銷模式，將傳統(tǒng)營(yíng)銷模向會(huì)議營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，在“變”中求發(fā)展。

　　我們來(lái)看一個(gè)“變”得非常成功的案例。

　　珍奧，會(huì)議營(yíng)銷起死回生

　　四年前，做傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的大連珍奧集團(tuán)遇到了危機(jī)，南方周末刊登了整版報(bào)道“解開核酸騙局”文章，文章指出：核酸是毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的普通食品，在人類七大營(yíng)養(yǎng)的范疇之外，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和粉絲差不多，文章直接針對(duì)當(dāng)時(shí)核酸行業(yè)的領(lǐng)軍品牌——珍奧核酸，并斥責(zé)核酸在廣告中冒用38位諾貝爾獲得者進(jìn)行廣告宣傳。

　　跟以往的三株常德事件，以及最近的巨能鈣雙氧水事件如出一轍，媒體之間仿佛聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行瘋狂抨擊，短短幾天時(shí)間，就讓這個(gè)曾經(jīng)在保健品中出足風(fēng)頭的寵兒喘不過(guò)氣來(lái)，保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端就是這樣，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商、藥店和消費(fèi)者的制控力非常薄弱，一旦生產(chǎn)企業(yè)遭遇致命的打擊，首先消費(fèi)者退貨，然后是藥店退貨，然后是經(jīng)銷商要求退貨，先是部分經(jīng)銷商，然后是所有經(jīng)銷商——推倒一個(gè)布諾骨牌，所有的布諾骨牌全部坍塌。

　　在半年的時(shí)間內(nèi)，珍奧撤回所有藥店和商超的貨，本來(lái)要在沉默中等待復(fù)出，但是媒體沒有偃旗息鼓的意思，加上原有渠道的管理已經(jīng)元?dú)獯髠�，要在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上復(fù)出已經(jīng)回天乏力了，傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式只能作罷，要突圍，珍奧核酸就必須要有新的營(yíng)銷模式。

　　珍奧核酸在這種背景下借鑒并摸索了一套行之有效的營(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷，說(shuō)他借鑒是因?yàn)樗�向�?dāng)時(shí)中脈、天年學(xué)習(xí)了會(huì)議營(yíng)銷的操作要領(lǐng)，說(shuō)他摸索是他根據(jù)珍奧核酸的產(chǎn)品特色，摸索了一套非常健全的會(huì)議營(yíng)銷體系，可以說(shuō)，珍奧在會(huì)議營(yíng)銷的操作上青出于藍(lán)，更甚中脈和天年一籌。

　　四年磨一劍，如今的珍奧核酸年銷售突破15個(gè)億，穩(wěn)坐會(huì)議營(yíng)銷三甲的位置，在保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式越來(lái)越難賣貨的今天，珍奧核酸成功的從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變成會(huì)議營(yíng)銷，走的穩(wěn)健，步伐從容。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷的區(qū)別

　　一個(gè)做傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)要在轉(zhuǎn)型的關(guān)口深度分析兩種營(yíng)銷模式的各自優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后才考慮是否可以轉(zhuǎn)型，總得來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷主要有10個(gè)區(qū)別，見下表：

　　通過(guò)上表，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷具有本質(zhì)上的差別，要想進(jìn)行營(yíng)銷模式上的轉(zhuǎn)型，決非是一朝一夕的事情，筆者認(rèn)為至少需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)操作步驟。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷如何過(guò)度到會(huì)議營(yíng)銷？

　　1、 學(xué)習(xí)會(huì)議營(yíng)銷的成功企業(yè)

　　某會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)一次區(qū)域性會(huì)議銷售了80萬(wàn)，僅這個(gè)成功的案例來(lái)說(shuō)，就有許多值得轉(zhuǎn)型中企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，他們是如何邀請(qǐng)到目標(biāo)消費(fèi)群的？他們是在哪里開展會(huì)議的？他們會(huì)議內(nèi)容有哪些？他們是如何促進(jìn)會(huì)場(chǎng)氛圍的？他們用什么方式達(dá)成銷售的？

　　學(xué)習(xí)會(huì)議營(yíng)銷模式不是一天兩天就能掌握的，畢竟兩種營(yíng)銷模式存在很大的區(qū)別，企業(yè)中高層管理人員要深度學(xué)習(xí)會(huì)議營(yíng)銷的操作要領(lǐng)。一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)才是一個(gè)發(fā)展型的企業(yè)。

　　2、 整合傳統(tǒng)營(yíng)銷的資源優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的資源可以用在會(huì)議營(yíng)銷上的，主要集中在三塊，經(jīng)銷商，媒體，和終端業(yè)務(wù)員，原有的經(jīng)銷商繼續(xù)維護(hù)好了，等轉(zhuǎn)型成功后極有可能還成為我們的經(jīng)銷商；媒體資源也可運(yùn)用，尤其是在會(huì)議營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)展示媒體發(fā)表過(guò)的文章，用以證明產(chǎn)品實(shí)力或企業(yè)背景，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力；原有終端業(yè)務(wù)員里面，對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度比較高、工作能力比較強(qiáng)、產(chǎn)品知識(shí)了解比較多的業(yè)務(wù)人員，可轉(zhuǎn)型做會(huì)議營(yíng)銷的健康代表，節(jié)省了大量的招聘和培訓(xùn)時(shí)間。

　　3、 挖掘會(huì)議營(yíng)銷的各路人才

　　除了企業(yè)里面的人需要轉(zhuǎn)型外，適當(dāng)?shù)脑诔晒Φ臅?huì)議營(yíng)銷企業(yè)里挖掘一些行業(yè)人才也非常關(guān)鍵，不僅可以把別的企業(yè)長(zhǎng)處帶過(guò)來(lái)，對(duì)于原有的老隊(duì)伍也是一種鞭策和激勵(lì)。

　　尤其是對(duì)于已經(jīng)從事服務(wù)營(yíng)銷長(zhǎng)達(dá)3年以上的業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)別的中、高層管理人員，他們?cè)诩��?lì)員工士氣、布置會(huì)前會(huì)場(chǎng)、制造賣貨氛圍、促進(jìn)定單數(shù)量、掌握拜訪技巧等方面非常擅長(zhǎng)，聘請(qǐng)這方面的人才比自己摸索可以更快地看見效應(yīng)。

　　4、 選擇會(huì)議營(yíng)銷的主推產(chǎn)品

　　不是每個(gè)產(chǎn)品都適合做會(huì)議營(yíng)銷，適合做會(huì)議營(yíng)銷主要是藥品、保健品和保健器械，他們主要針對(duì)老人睡眠差、腸道功能弱、免疫力低、血脂異常等老人常見癥狀而起作用的產(chǎn)品，譬如核酸產(chǎn)品，主要提升老人的免疫力，中脈的床上用品主要是針對(duì)老人的睡眠，還有的各類的離子水機(jī)產(chǎn)品主要是調(diào)節(jié)腸道功能的產(chǎn)品。

　　該類產(chǎn)品必須具備以下幾點(diǎn)：
　　1、 對(duì)老人的健康是能夠切實(shí)起到作用的
　　2、 不是在傳統(tǒng)終端輕易能買到的
　　3、 能夠不間斷的長(zhǎng)期使用或食用的
　　4、 具有科技背景或者科技含量的

　　5、 做出會(huì)議營(yíng)銷的樣本市場(chǎng)

　　如果企業(yè)的決策者有過(guò)3年以上的服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)則另當(dāng)別論，否則就一定要做樣本市場(chǎng)，它是檢測(cè)產(chǎn)品、管理、員工等各方面是否適合做會(huì)議營(yíng)銷的必要階段，不明確會(huì)議營(yíng)銷的各個(gè)操作流程，不知道如何建立數(shù)據(jù)庫(kù)？如何展開會(huì)議營(yíng)銷？光有一個(gè)項(xiàng)目在手上，就大面積涉足會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)是非常危險(xiǎn)的，所以在全國(guó)啟動(dòng)之前，塌塌實(shí)實(shí)做一個(gè)樣板市場(chǎng)是非常有必要，不僅可以練兵，還可以摸索經(jīng)驗(yàn)。如果樣本市場(chǎng)啟動(dòng)的非常好，全國(guó)招商的時(shí)候直接拿樣本市場(chǎng)做典范，也容易說(shuō)服經(jīng)銷商加盟。

　　6、 創(chuàng)造會(huì)議營(yíng)銷的自我特色

　　5年前，當(dāng)一個(gè)老人被邀請(qǐng)參加“關(guān)于心腦血管如何預(yù)防”的專家會(huì)議時(shí)，他會(huì)很榮幸地參加，然后很高興地抱回一大堆東西。但是隨著會(huì)議營(yíng)銷各路諸侯的介入，這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則越來(lái)越不規(guī)范，很多魚目混珠的企業(yè)采