如何用指標(biāo)體系提升會務(wù)營銷的效果？

在2004中國會務(wù)營銷高峰論上的發(fā)言

　　在會務(wù)營銷的企業(yè)中，人們比較關(guān)心的就是如何讓一次會議能達(dá)到最大收益，銷售量的最大化與宣傳目的的最優(yōu)化，但是要想達(dá)到以上兩種目的可以說是十分難得的，很多會務(wù)營銷企業(yè)處于收支基本上平衡的狀態(tài)，沒有利潤或者利潤太少，如何突破瓶頸因素，使會務(wù)營銷企業(yè)在正規(guī)化方向上獲得長足發(fā)展，成為眾多企業(yè)操盤手們一直考慮的問題。結(jié)合幾年來市場操作與總結(jié)，現(xiàn)將個(gè)人想法與大家進(jìn)行一次交流。

　　如何評價(jià)一次會議的效果

　　我們經(jīng)常會聽到一句話，“上帝只關(guān)心結(jié)局，從不問為什么”，是不問為什么嗎？現(xiàn)在的市場已經(jīng)和幾年前發(fā)生了很大的變化，過程的控制決定著結(jié)果，為什么我們只關(guān)心結(jié)局而不去享受過程呢？我們有一個(gè)目的，那就要在過程控制中使結(jié)局向我們所制定的目標(biāo)發(fā)展。因?yàn)槟康牟煌�，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會有所不同，綜合起來，會務(wù)營銷基本上有兩個(gè)目的，一是銷售產(chǎn)品，二是宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，宣傳在常規(guī)媒體中所不能說的內(nèi)容。同時(shí)，在會議中我們會使用很多的營銷手段，充分調(diào)動(dòng)人的積極性，根據(jù)以上分析，那么我們評價(jià)一次會議的效果基本上可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　1、銷售量

　　2、教育人群數(shù)量

　　3、營銷手段最大化、最優(yōu)化程度

　　4、工作（人員）激情、思想到位程度

　　如果以上幾個(gè)方面基本上讓我們滿意，那不要管結(jié)果是銷售多少，也可以說是成功的，因?yàn)槲覀円�發(fā)展，要進(jìn)步。如果單純以一方面內(nèi)容來評價(jià)一次會議是不是成功，那么好像是有不全面，用發(fā)展的目光去看結(jié)果。

　　那么如果建立指標(biāo)體系呢？

　　一、會務(wù)營銷中涉及到的指標(biāo)：

　　關(guān)于指標(biāo)，不同的學(xué)科有不同的解釋，今天我們就以數(shù)據(jù)做為對指標(biāo)的理解，當(dāng)然數(shù)據(jù)不完全是指標(biāo)。

　�。ㄒ唬�會前指標(biāo)：

　　1、邀請顧客數(shù)

　　不同企業(yè)對于顧客的邀請形式是不同的，有的企業(yè)是采用上門邀請約的形式，有的企業(yè)是采用為社區(qū)服務(wù)的形式，比方說在小區(qū)內(nèi)量血壓后告知會議時(shí)間內(nèi)容，再發(fā)出邀請，而有的則是在各種人流量大的地方發(fā)入場通知或者是邀請函。不同的邀約方式有其不同的好處與弊端。

　　第一種形式會提高可信度，增加正式度，讓準(zhǔn)顧客能感覺到對他的尊重，到會率很高，可是由于時(shí)間等關(guān)系，不會邀請到更多的人，同時(shí)對于工作人員的要求也非常高，所以有些企業(yè)的員工一直保持了一個(gè)高淘汰率，個(gè)人認(rèn)為這也是一個(gè)原因。此種方式應(yīng)該邀請顧客和到會人員比例應(yīng)該在1：3到1：8之間。

　　第二種形式相對來說容易一點(diǎn)，可以接觸到更多的人。但是可信度同時(shí)也在降低，同時(shí)由于部分企業(yè)在操作過程中使用非專業(yè)人員，造成了很多負(fù)面影響。到會率一般情況下在1：10左右。

　　第三種形式基本上和第二種形式差不多，只不過是更直白了一些，就是要讓你去開會，聽報(bào)告，有什么內(nèi)容，同時(shí)對于市容有有不同程度的影響。此種方式到會率較少，一般在3%到10%左右。

　　三種形式因?yàn)椴僮髡咚刭|(zhì)不同，在考核時(shí)就要有所區(qū)別，一般情況下，對于這項(xiàng)我們不做過多的要求，而對于第二項(xiàng)作為對第一項(xiàng)的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、到會顧客數(shù)

　　發(fā)出了邀請，究竟有多少人愿意來參加你的會，那么這就是一個(gè)很重要的指標(biāo)了，開會就要保證來人，沒有人來你講給誰聽，沒有觀眾演員如何表演？所以一定要保證有人來才是最根本的，那么來多少人那就要看邀請時(shí)做了哪些工作了。

　　一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)員，基本上可以控制自己邀請顧客的到會人數(shù)的，因?yàn)橹挥兄�道了有多少人到會，才可以讓場地最大化的利用起來�?000人的會場只來了200人，那就不要問結(jié)果如何了，光氣氛就不行。

　　3、到會率

　　這項(xiàng)很簡單，就是到會顧客和邀請人數(shù)的商了。因?yàn)槊總�(gè)業(yè)務(wù)員所邀請的顧客不一樣，來人也就會不同，所以到會率是對于業(yè)務(wù)員考核排名的一個(gè)依據(jù)。對到會率可以根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境不同有所變化，但是基本比例不能低，如果是第三種形式來人，比例少于2%，那么就說明有問題了。

　　4、有效到會率

　　到會的人多，并不一定都是有效的顧客，有的人是因?yàn)槟阌卸Y品，有的人是因?yàn)槟阌忻赓M(fèi)檢測，也有的人是反正在家中沒有事，就來看一下有沒有什么便宜，會不會從天上掉下來什么意外收獲，所以來人的有效率一定要做為一個(gè)硬性的指標(biāo)來衡量。到會有效率的計(jì)算方法是到會者實(shí)際購買人數(shù)和到會人數(shù)的商，還有一個(gè)就是以實(shí)際邀請的人做為分母，兩種結(jié)果可以對不同的情況進(jìn)行分析。

　　5、新老顧客比例

　　新、老顧客比例也是決定一場會員聯(lián)誼會成功與否的一個(gè)重要因素，按不同的操作形式，新老顧客的比例也有所不同，一般情況下組織的聯(lián)誼會，新會員應(yīng)該占到二分之一以上，正常比例應(yīng)該是3：1到10：1之間。

　　沒有老顧客的到場，所有的宣傳都不會讓新顧客快速接受，老消費(fèi)者的切身感受，會新顧客產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，特別是可以成為意見領(lǐng)袖的老顧客那更是非常需要的。

　　（二）會中指標(biāo)：

　　1、聽課人數(shù)

　　今天可能來的人不少，但是在開會過程中沒有多少人，聽課人數(shù)是指在會議開始后，專家開始講課時(shí)的實(shí)到人數(shù)，也就是說能夠完整聽完專家講課的人數(shù)，這也是我們教育的人數(shù)，對于產(chǎn)品有了解的人數(shù)，也可以當(dāng)成是專家講課是一篇廣告，這些人是完整是讀完這篇文章的人。

　　2、檢測人數(shù)

　　當(dāng)你宣傳開始檢測時(shí)，總有一些人會走，一些人會來，那么實(shí)際檢測的人數(shù)就不會和聽課的人數(shù)統(tǒng)一，出現(xiàn)檢測人數(shù)多于聽課人數(shù)的情況是十分正常的，其實(shí)就部分人也是我們邀請到的人，只不過是他們更有目的性，更會把握時(shí)間，就在你檢測時(shí)間來，他們看到你了你的邀請，也知道你要做什么事，不過他們不想聽你講什么，只想讓你幫他做一下檢查，當(dāng)然不排除有的人確實(shí)是因?yàn)橛惺虏胚^來的。

　　3、咨詢?nèi)藬?shù)

　　檢測結(jié)果在手中時(shí)，有的人會主動(dòng)找專家咨詢，也有的人也許是見的多了，自己能夠看明白，再說看到了你們咨詢的情況，就不想再和你們說什么了，怕你咨詢之后讓他買產(chǎn)品，所以就直接走了，所以咨詢?nèi)藬?shù)肯定會少于檢測人數(shù)，當(dāng)然這時(shí)就要看我們的工作人員如何引導(dǎo)了，盡量不要讓一個(gè)人走掉，說不定走掉的人就是我們的顧客。

　　4、顧客數(shù)(購買人數(shù))

　　一場活動(dòng)下來，究竟有多少人形成了購買，這可是一個(gè)很嚴(yán)重的指標(biāo)，一般下來一場活動(dòng)，購買率會達(dá)到10%基本上算是成功，因?yàn)槿绻�達(dá)到10%的購買那么也就基本上達(dá)到了目的，當(dāng)然如何讓購買率提高這就不是業(yè)務(wù)員能夠獨(dú)立解決的問題了。

　　5、購買（定貨）率

　　這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是你的產(chǎn)品一共銷售了多少盒（瓶），除以到場人數(shù)，平均每人購買多少，就是這個(gè)結(jié)果，一般情況下，來一