有效挖掘潛在客戶，高科技企業(yè)會議營銷案例

北京BDL信息技術(shù)有限公司（簡稱BDL公司）是一家領(lǐng)先的采購信息化軟件供應(yīng)商，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品研發(fā)，BDL公司的軟件產(chǎn)品成功地在多家知名制造企業(yè)得到應(yīng)用，產(chǎn)品的性能和價值也得到了客戶的廣泛認(rèn)可。但隨著市場形勢的逐步好轉(zhuǎn)，競爭對手也隨之而來，許多行業(yè)都開始出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。為了更快地?fù)屨际袌�，BDL公司希望能夠借助有效的市場營銷手段，更為迅速和高效地發(fā)掘客戶信息和項目機(jī)會。
 
    采購信息化是一個新興的軟件應(yīng)用領(lǐng)域，采購信息化理念也尚未被業(yè)界廣泛接受和認(rèn)可。因此，BDL公司的市場推廣活動，便面臨著教育客戶和市場拓展的雙重壓力。但是，傳統(tǒng)的廣告和宣傳手段，由于溝通受眾過于泛泛，真正接觸的目標(biāo)客戶卻寥寥無幾，營銷支出的投入產(chǎn)出比太低。這些營銷活動，的確有助于提升BDL公司的品牌形象，擴(kuò)大公司的影響力，但是，對于發(fā)掘潛在客戶和項目機(jī)會的幫助似乎不大。為此，BDL公司找到了鼎智管理咨詢公司，希望能夠找到一個切實可行的解決方案。
 
    在了解和分析BDL公司的情況后，鼎智的咨詢顧問認(rèn)為，企業(yè)信息化軟件作為一種典型的工業(yè)品，它的目標(biāo)細(xì)分市場和潛在客戶企業(yè)是易于明確和可界定的。經(jīng)過合理的篩選，BDL公司可以逐步建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，將營銷預(yù)算的重點(diǎn)投向這些目標(biāo)客戶，與目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性、持續(xù)性的接觸和溝通，并逐漸發(fā)掘出有意向的潛在客戶或項目機(jī)會，從而為公司創(chuàng)造直接的收益機(jī)會。
 
    因此，咨詢顧問建議，BDL企業(yè)的市場營銷，應(yīng)該由原先的大眾營銷模式，逐步轉(zhuǎn)向細(xì)分營銷、定向營銷和直接營銷模式。BDL公司通過對目標(biāo)細(xì)分市場的合理選擇和適當(dāng)專注，并借助數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、會議營銷等直接營銷手段，提升市場與銷售活動的績效，提高市場營銷支出的投入產(chǎn)出比。
 
    對于企業(yè)信息化軟件產(chǎn)品，產(chǎn)品最重要的銷售賣點(diǎn)是軟件所凝聚的管理理念。而宣傳管理理念的有效手段，則可采取管理培訓(xùn)課程、現(xiàn)場交流會和技術(shù)研討會等方式。對于初次接觸的陌生客戶而言，管理培訓(xùn)課程是一種比較有效的方式。由于BDL公司處在新客戶開拓初期，因此，咨詢顧問建議BDL公司采取會議營銷的方式，以挖掘潛在客戶和項目機(jī)會，改善傳統(tǒng)營銷方案的不足。
 
    會議營銷在高科技營銷和產(chǎn)業(yè)營銷等領(lǐng)域有著舉足輕重的地位，企業(yè)通過會議營銷，可以集中接觸潛在客戶、宣傳和展示企業(yè)形象、教育和講解企業(yè)理念、深入介紹和演示企業(yè)產(chǎn)品、有效了解客戶需求、挖掘潛在客戶和項目信息。會議營銷的具體形式包括：客戶研討會、技術(shù)演示會、技術(shù)培訓(xùn)會、專家交流會、媒體溝通會、現(xiàn)場推廣會、渠道招商會、代理商會議等。
 
    但是，由于直接營銷的手段和力量的不足。許多企業(yè)在舉辦會議營銷時，主要的參會對象是企業(yè)的老客戶、合作伙伴或是一些非目標(biāo)客戶，從而造成了“會議現(xiàn)場很熱鬧，銷售工作無實效”的怪現(xiàn)象。因此，一個設(shè)計不佳、執(zhí)行不力的會議營銷，是難以達(dá)到挖掘到潛在客戶或項目機(jī)會的目的。
 
    針對BDL的會議營銷方案，咨詢公司和BDL公司共同設(shè)計了一個“全面削減采購成本和采購信息化”的專業(yè)培訓(xùn)課程，通過培訓(xùn)內(nèi)容的合理設(shè)計，使得培訓(xùn)課程既能潛移默化地介紹BDL公司軟件的采購管理理念，同時又能展示BDL采購解決方案的應(yīng)用案例。此外，咨詢公司和BDL公司還在培訓(xùn)的整體氛圍上達(dá)成了一致。雙方一致同意，培訓(xùn)和講授內(nèi)容應(yīng)該顯得比較中立和公允，廣告和營銷色彩不宜過濃，否則對于那些初次見面的企業(yè)用戶就顯得過于唐突了。
 
    接下來，會議營銷的工作重點(diǎn)，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目標(biāo)客戶報名和參會。根據(jù)BDL公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，咨詢公司從行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，基于BDL公司提出的目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)，包括行業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模、聯(lián)系部門等，精心篩選出合適的潛在目標(biāo)客戶。之后，咨詢公司便綜合性地采用電話營銷、傳真營銷、信函營銷、網(wǎng)站營銷、郵件營銷等方式，在四周時間內(nèi)，成功地為BDL公司邀請到北京地區(qū)的40余家大中型生產(chǎn)制造型企業(yè)參會。這些客戶分布在普通機(jī)械設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、電子通訊設(shè)備、醫(yī)藥制藥、化學(xué)工業(yè)、政府采購、金屬制品等生產(chǎn)制造領(lǐng)域。參會的客戶都是BDL公司之前從未接觸過的企業(yè)，客戶所在企業(yè)的年度采購規(guī)模在1000萬元以上，年度銷售規(guī)模在5000萬元以上，并且70％的參會人員都是采購、供應(yīng)、物資等領(lǐng)域部門經(jīng)理級以上的關(guān)鍵決策人，這也正是BDL公司銷售代表最希望見到和結(jié)識的人員。
 
    通過此次會議營銷活動，BDL公司有效地接觸和結(jié)識了潛在目標(biāo)客戶的關(guān)鍵決策人員。同時，目標(biāo)客戶也比較完整地接受了專業(yè)的采購信息化理論培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，初步認(rèn)同和接受了BDL公司產(chǎn)品的管理理念，這為BDL公司后續(xù)的銷售跟進(jìn)、市場開拓、項目洽談，提供了有力的支持和幫助。
 
    一般的，企業(yè)產(chǎn)品或方案的常見銷售過程如下：

    1、分析產(chǎn)品特點(diǎn)和市場形勢，選擇目標(biāo)細(xì)分市場、確定市場定位。

    2、篩選和整理候選的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，通過電話營銷、電郵營銷、函件營銷、網(wǎng)站營銷、傳真營銷等方式，接觸目標(biāo)客戶，介紹企業(yè)的產(chǎn)品或方案，并逐步挖掘出具體的目標(biāo)客戶。

    3、與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入地溝通、接洽和演示，將其轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的實際客戶。
 
    在上述三個過程中，第一個階段的工作是策略性的，需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段、企業(yè)核心競爭力、行業(yè)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品和方案的特點(diǎn)，來分析和確定目標(biāo)細(xì)分市場；第二個階段的工作是事務(wù)性的，非常煩瑣、耗時；第三個階段的工作是藝術(shù)性的，需要企業(yè)的優(yōu)秀銷售人員與客戶進(jìn)行深入溝通和洽談，把握客戶心理，發(fā)掘客戶需求，為客戶提供增值或定制服務(wù)。
 
    專業(yè)咨詢公司提供的會議營銷服務(wù)，可有力地幫助企業(yè)承擔(dān)第二個階段的工作，使企業(yè)將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到策略性的核心業(yè)務(wù)和流程，擺脫繁雜瑣碎的事務(wù)性工作，并進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。
 
    會議營銷模式是否對企業(yè)有實效，一個重要的評價指標(biāo)是看銷售部門是否滿意和認(rèn)可。此次BDL公司的會議營銷項目，幫助銷售部門在短時間內(nèi)，發(fā)掘到一大批潛在目標(biāo)客戶，這極大地縮短了銷售人員前期廣泛搜尋、發(fā)掘客戶的時間，幫助銷售人員將時間和精力放在重點(diǎn)客戶的溝通和項目跟進(jìn)上，這使會議營銷服務(wù)贏得了銷售部門的贊許和認(rèn)可。