保健品“會(huì)議營(yíng)銷”該如何創(chuàng)新？

會(huì)議營(yíng)銷要做“真服務(wù)”而不是“假服務(wù)”，其中的“真服務(wù)”就是通過(guò)真誠(chéng)的、非功利性的服務(wù)使消費(fèi)者從內(nèi)心感到“得大于失”，從而自覺(jué)形成消費(fèi)主動(dòng)；而“假服務(wù)”則是過(guò)度的、掠奪性的服務(wù)，最終只會(huì)讓消費(fèi)者的信任度完全喪失。
　　——引言題記

　　前言：

　　今年6月初的一天，我有幸在濟(jì)南參加了一次有關(guān)“保健品營(yíng)銷創(chuàng)新”的小型論壇，席間偶然結(jié)識(shí)了山東科爾生物科技的老總王勝田先生，交流中得知他曾先后在三株和珍奧等知名保健品企業(yè)做過(guò)關(guān)鍵營(yíng)銷崗位，也算的上是保健品里“泡”出來(lái)的高手了。不過(guò)我在最初的時(shí)候一直感覺(jué)這位仁兄不像是在保健品圈里面混的人，因?yàn)樗�面相和善、言談�(wù)\懇且略帶靦腆，根本沒(méi)有我們平素所想象的口若懸河、眉飛色舞和高談闊論（這樣才更符合保健品行業(yè)營(yíng)銷的本源特征�。�，直到我聽到了他的發(fā)言，才感覺(jué)到真的非常誠(chéng)懇實(shí)在，果然是面如其人，于是我便趕緊認(rèn)真做了筆記。

　　本著我自身多年一貫的市場(chǎng)細(xì)節(jié)觀察分析習(xí)慣，基于長(zhǎng)期對(duì)終端營(yíng)銷市場(chǎng)的研究專長(zhǎng)，在參與了這次論壇之后，一條有關(guān)保健品會(huì)議營(yíng)銷的思考和創(chuàng)新的脈絡(luò)在我的腦海中逐漸明晰出來(lái)，下面我就著重根據(jù)我對(duì)王先生的發(fā)言記錄，并充分結(jié)合我自己對(duì)保健品終端會(huì)議營(yíng)銷的理解，整理出保健品會(huì)議營(yíng)銷的創(chuàng)新思路，并與廣大讀者共饗。

　　過(guò)度服務(wù)的悲哀：

　　中國(guó)保健品行業(yè)對(duì)整個(gè)社會(huì)的最大貢獻(xiàn)莫過(guò)于集體高度自覺(jué)地免費(fèi)教育了廣大人民的健康常識(shí)并喚起了廣大人民的保健意識(shí)，而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷界最大的貢獻(xiàn)則莫過(guò)于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的深度研究。無(wú)論是三株時(shí)代的深度分銷還是史玉柱時(shí)代的軟文恐嚇，無(wú)論是腦白金的“禮品路線”還是珍奧核酸的“科技路線”，甚至演化到了現(xiàn)在的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”和“會(huì)議營(yíng)銷”等等，其“全心全意為人民服務(wù)”的壯舉是一浪高過(guò)一浪：你搞專家義診，我搞聯(lián)誼晚會(huì)，你請(qǐng)大家旅游，我請(qǐng)大家吃飯，從最初的“聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)”，演變成今天的“人盯人戰(zhàn)術(shù)”，最后演變成“一幫一，一對(duì)紅”，直至最后很多“患者”都一提到專家義診或是聯(lián)誼會(huì)便會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生“條件反射式的抵觸”，俗話說(shuō)“無(wú)利不起早”，殷勤的背后必然意味著陰謀，因?yàn)樗麄兩线@方面的當(dāng)太多了，正所謂“成也服務(wù)，敗也服務(wù)”。

　　非但如此，很多“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老患者也在不斷與廠商的周旋之中變得越來(lái)越精，甚至能夠像觀看某些國(guó)產(chǎn)影視作品一樣可以“看了開頭便能猜到這結(jié)局”：當(dāng)你領(lǐng)著大家旅游的時(shí)候，他們便能猜到你接下來(lái)會(huì)讓大家登記；當(dāng)你推出專家義診的時(shí)候，他們便能猜到接下來(lái)會(huì)有很多人莫名“得病”；當(dāng)你讓某些“康復(fù)患者”上臺(tái)抒發(fā)感想的時(shí)候，他們便能夠猜到這幾個(gè)“托兒”馬上要出場(chǎng)了；當(dāng)你請(qǐng)大家吃飯的時(shí)候，他們便能夠猜到你接下來(lái)便會(huì)大肆宣傳產(chǎn)品并勸大家購(gòu)買……

　　觀眾自己居然成了導(dǎo)演！

　　這戲看來(lái)是沒(méi)的演了，每當(dāng)想到這里，我便不由得佩服起一中一外兩部電影來(lái)，那就是——《無(wú)間道》和《諜中諜》。兩部片子都先后推出了系列三部，卻一樣地吸引人，一樣地刷新票房新高。其根本原因就在于它們都能打破人們舊有的思維習(xí)慣。

　　然而，當(dāng)話題又轉(zhuǎn)回到保健品的營(yíng)銷方向時(shí)，探索又何其艱難？創(chuàng)新又談何容易？

　　“玩命”與“革命”的困惑：

　　正是由于上述帶有非常明確目的的功利性服務(wù)，使得日漸精明的消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到某些廠家的會(huì)議是“黃鼠狼跟雞拜年——沒(méi)安好心”，然而卻又總是因抵制不住種種誘惑而仍然前仆后繼地去再做一次嘗試，最后不得不在“上當(dāng)－教訓(xùn)”的“否定之否定”中變得越來(lái)越精。

　　同樣道理，廠家也決不可能因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷的“穿幫”而甘愿放棄對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊利潤(rùn)的追求。于是乎某些廠家便使出了歇斯底里式的“玩命”手段，“功利性服務(wù)”最終撕破了溫情的面紗而演變成為赤裸裸的“掠奪式服務(wù)”。

　　例如去年年底某保健品廠家在組織一大幫中老年“患者”旅游、吃飯、觀看演出之后，由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)臺(tái)上專家的“坐診”不太信服，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有很多觀眾并沒(méi)有形成購(gòu)買熱潮，便采用了令人震驚的極端舉措——索性把會(huì)場(chǎng)大門一關(guān)，吩咐幾個(gè)工作人員把守，然后非�！岸Y貌”地告訴大家說(shuō)：“剛才我們已經(jīng)把我們公司的產(chǎn)品基本介紹完了，現(xiàn)在大家可以根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)咨詢和購(gòu)買，買過(guò)之后就可以離開了，如果還沒(méi)有購(gòu)買的朋友請(qǐng)暫時(shí)不要離場(chǎng)，可以繼續(xù)觀看和咨詢……”這其實(shí)就是“不買不讓走”，營(yíng)銷做到這個(gè)分上，看來(lái)是真有點(diǎn)窮途末路的味道，整你沒(méi)商量，難怪會(huì)議營(yíng)銷的路子越走越窄。

　　與這種“玩命的鴻門宴”相關(guān)聯(lián)的則是從會(huì)議營(yíng)銷向直銷轉(zhuǎn)化的保健品營(yíng)銷“革命”之路。民間有人傳說(shuō)保健品“當(dāng)紅”品牌大連珍奧有意想從原有的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型做直銷。但我個(gè)人認(rèn)為這種方向的探索嘗試其結(jié)果可能有點(diǎn)渺茫，無(wú)外乎激勵(lì)、洗腦、認(rèn)同三種模式，一方面是因?yàn)閲?guó)家對(duì)于直銷的態(tài)度現(xiàn)在正處于“安利陰影”下的微妙階段，即便是立法出臺(tái)之后也還要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。而另一方面則是緣于中國(guó)的廣大消費(fèi)者尤其是中老年朋友對(duì)于“傳銷坑人進(jìn)而直銷也坑人”的高度心理恐懼，直銷在他們看來(lái)可能不亞于“洪水猛獸”。所以，這就不難理解為什么會(huì)有那么多人認(rèn)可安利的產(chǎn)品卻不認(rèn)可安利的銷售人員。珍奧之與安利，其企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功效、銷售網(wǎng)絡(luò)等諸多方面還都不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，由此可以推斷，珍奧的直銷之路勢(shì)必將無(wú)比艱難。  

　　真誠(chéng)服務(wù)：“他好，你也好”

　　那么，難道就沒(méi)有好的辦法了嗎？

　　其實(shí)還是有的！最關(guān)鍵就在兩點(diǎn)——內(nèi)外兼修——對(duì)內(nèi)強(qiáng)化產(chǎn)品張力，使企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值真正的體現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正的相信你的企業(yè)，相信你的產(chǎn)品，對(duì)外強(qiáng)調(diào)服務(wù)誠(chéng)意，不要產(chǎn)品賣完就是萬(wàn)事大吉的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。

　　真正的“親情服務(wù)”應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺(jué)到“得大于失”，而不是掠奪性的交換。并且在服務(wù)中融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化“孝文化”。這是那天我對(duì)老王印象最深的一句話。

　　在這個(gè)觀點(diǎn)上，我們的觀點(diǎn)剛好不謀而合。就像兩個(gè)人談戀愛(ài)，古往今來(lái)我們一直在強(qiáng)調(diào)門當(dāng)戶對(duì)，“郎才”往往對(duì)的是“女貌”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。因?yàn)椤坝胁诺睦伞蓖�往認(rèn)為找到“有貌的女”自己的心里才會(huì)更得意，反過(guò)來(lái)，“有貌的女”也往往認(rèn)為只有嫁給“有才的郎”才更顯得“物有所值”，從這個(gè)角度上講，一個(gè)人的“幸福感”其實(shí)就是對(duì)某種事物“超額占有的滿足感”，說(shuō)白了就是直到認(rèn)為自己已經(jīng)真的占了便宜心理才更舒服。如果用于廠商與消費(fèi)者的心理博弈，則是要讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到“得大于失”，這就像匯仁腎寶的廣告語(yǔ)那樣：“他（消費(fèi)者）好，你（廠商）也好。”

　　那么，為什么又要強(qiáng)調(diào)“孝文化”呢？主要是因?yàn)楸＝∑匪�服�?wù)的對(duì)象絕大多數(shù)都是中老年人，如果沒(méi)有足夠的孝心，是很難真誠(chéng)做好服務(wù)的。然而，正所謂“酒無(wú)好酒，宴無(wú)好宴”，在現(xiàn)實(shí)工作中，有很多廠商則表現(xiàn)得非常急功近利，寧愿“涸澤而漁”，也要通過(guò)會(huì)議結(jié)束當(dāng)天的銷售效果來(lái)收回這次會(huì)議營(yíng)銷的成本，俗話說(shuō)“釣魚還要撒餌墊窩呢”，如果光看到表面上的收支平衡，就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的教育和培養(yǎng)，至于消費(fèi)者的良好