藥品營銷4道難題待解

近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)迅速發(fā)展壯大，品種增加、產(chǎn)量擴大、質量穩(wěn)步提高。GMP、GSP認證的推行，使我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平得到了整體提升。當然，我們也不諱言發(fā)展中不可避免的一些問題，尤其是企業(yè)營銷中表現(xiàn)出的種種矛盾。對此，我們只有予以正視，深入剖析，才能找出最終的解決之道。顯然，我們刊登此文的目的，不是為了替企業(yè)叫苦，更不是揭行業(yè)之“丑”，而是希望通過擺出問題集思廣益，不斷克服困難解決問題，從而促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
——編者按
　 在普通大眾的眼里，藥品買賣利潤豐厚，藥廠的日子過得很滋潤�？墒牵�日前一些藥企大區(qū)經(jīng)理的一席肺腑之言卻讓人感覺情況并非如此——

　　第一難：進醫(yī)院——猶如走鋼絲
　　醫(yī)院和藥廠，被形象地比喻成“主”與“仆”的關系。如今的藥廠經(jīng)理們，神經(jīng)都得像鋼絲般堅韌，才能應付企業(yè)生存的壓力。
　　目前國內藥品市場中85％的藥品是通過醫(yī)院藥房售出的，醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，所以，全國數(shù)千家藥廠都盯著這塊肥肉。而醫(yī)院的數(shù)量是有限的，醫(yī)院用藥品種及用藥量也是有限的，因此在醫(yī)院進藥及銷售中，各藥廠之間展開了白熱化的競爭。
　　醫(yī)院和藥廠，被這些經(jīng)理們形象地比喻成了“主”與“仆”的關系。通常一家醫(yī)院，每星期只有一天或半天用于接待各藥廠的銷售代表，長長的隊伍使這些代表心情沉重，時時在擔心著會從接待室中傳出一聲斷喝：“后面的別排了！”——這樣，預期的接待又會變成遙遙無期的等待，許多銷售代表幾個月見不到藥
劑科主任一面是常有的事。
　　好不容易見著面了，桌子上厚厚一摞各藥廠的產(chǎn)品資料，藥劑科主任冷峻的眼神和不耐煩的口氣，往往使銷售代表誠惶誠恐、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，藥劑科主任經(jīng)常草草看一眼資料，幾句硬邦邦的話“我們醫(yī)院有了”、“不進”便宣判了這個產(chǎn)品在這家醫(yī)院的“死刑”。
　　比較有希望的是藥劑科主任說“我看看吧”，這讓銷售代表們看到了一絲曙光，開始找各種機會向主任介紹藥品。介紹藥品就得靠抓住藥劑科主任繁忙工作的間隙，白天沒時間就晚上，單位沒時間就去家里。常有醫(yī)藥銷售代表在凜冽寒風中站在藥劑科主任家門外，從下午五六點等到晚上十一二點，以韌勁感動了藥
劑科主任，終于讓其進門的事。
　　即使通過了藥劑科主任這一關，上面還有主管藥品的院長、藥品試用相關科室的主任、藥事委員會各位委員等一座座堡壘等待著銷售人員去攻克。銷售代表們?yōu)榱撕瓦@些重量級人物建立良好的溝通關系，需要詳細了解這些人及其親屬的生日、愛好、家庭地址及電話等詳盡的個人資料�？梢哉f，這些資料的每一項都
浸透著銷售人員的汗水。
　　即使歷盡千辛萬苦藥品進了醫(yī)院，藥廠經(jīng)理們也得時刻繃緊自己的神經(jīng)，猶如走鋼絲般小心翼翼地去應付一切，因為自己的產(chǎn)品仍有可能隨時被踢出醫(yī)院。通常一個藥品被踢出醫(yī)院有四大原因：一、產(chǎn)品在醫(yī)院銷售不好；二、產(chǎn)品不適合這家醫(yī)院，如某些�？漆t(yī)院；三、上至主管院長下至科室主任及醫(yī)生等一系列
環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)出了問題；四、競爭對手加大了促銷力度，將產(chǎn)品擠出了醫(yī)院。這四大因素是對藥廠從人員素質到財力、物力的極大考驗，使藥廠經(jīng)理們每天都像走鋼絲般神經(jīng)緊張。正如這些大區(qū)經(jīng)理所說的——如今的藥廠經(jīng)理，神經(jīng)都得像鋼絲般堅韌，才能應付企業(yè)生存的壓力。

　　第二難：進入《醫(yī)保目錄》——千軍萬馬擠獨木橋
　　全國數(shù)萬個藥品品種能進入《醫(yī)保目錄》的只有幾千種，“千軍萬馬”都擠這個獨木橋。而擠上獨木橋也并非“錢”景無限。
　　藥廠的藥品要想進入醫(yī)院大量銷售，目前幾乎惟一的出路就是產(chǎn)品能夠進入《醫(yī)保目錄》。但是，全國幾萬個藥品品種能夠進入《醫(yī)保目錄》的只有幾千種，絕大多數(shù)藥品被排斥在外。其難度可想而知。
　　一個產(chǎn)品要想進入現(xiàn)有的《醫(yī)保目錄》，只有在以下三種情況下才有可能：一、產(chǎn)品沒有可替代性，換句話說，是獨一無二的；二、產(chǎn)品能夠解決當前特殊形勢的迫切需要，如防非典藥物，抗艾滋病藥物等；三、藥廠有相當特殊的渠道。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)相對固定的藥廠來說，前兩方面基本不大可能，所以千軍萬馬都擠上了“獨木橋”——走第三條路。
　　盡管第三條路的難度很大，仍然有許多藥廠千方百計去“活動”。但是審批藥品進入《醫(yī)保目錄》的是一個龐大的團體：由社保、衛(wèi)生等政府部門及相當數(shù)量的一批專家組成，要想“活動”這樣一個龐大的審評團，談何容易。而進入《醫(yī)保目錄》的產(chǎn)品也不像許多藥廠想象的那樣“錢”景無限。近年來，隨著國家針對《醫(yī)保目錄》內的藥品進行的幾次藥價大幅縮水，《目錄》內藥品的利潤空間已經(jīng)一縮再縮，有些藥品因無利可圖已無人生產(chǎn)。

　　第三難：招投標——在無奈中攀巖
　　藥品一中標就死亡的現(xiàn)象已屢見不鮮，而競標價格底線竟被對手了解得一清二楚，這種絕不該發(fā)生的事也發(fā)生了。
　　說起藥品招標，大區(qū)經(jīng)理們有的氣憤，有的無奈，有的搖頭嘆息。他們大體的態(tài)度是一致的：實行藥品招投標，政府部門的本意是好的，但許多地方在具體執(zhí)行時卻走了樣，藥品招投標制是國家為了規(guī)范藥品市場、消除暗箱操作的一項果斷決策，但從目前執(zhí)行情況來看，不規(guī)范的地方太多。
　　某大區(qū)經(jīng)理所在公司2003年4月份，有一個品種競標成功，在其他廠家看來，這是令人羨慕的，但該公司最終卻決定放棄了該品種的銷售，因為成本核算下來，銷售該藥不賺反賠。在目前藥品招投標中，這種藥品一中標就等于死亡的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。
　　如果大家都在公平競爭的情況下進行招投標，即使最后中標藥品因為賠錢而不能銷售，中標藥廠心里也還服氣。但讓人氣憤的是，在有些藥品招標過程中已出現(xiàn)一些不嚴肅的事情。
　　幾位大區(qū)經(jīng)理告訴筆者，在競標過程中，曾出現(xiàn)競爭對手的競標價格始終比自己藥廠的競標價格低固定點數(shù)的事情。很明顯，藥廠的競標價格底線已被對手清楚地掌握，而這在正常的競標中是絕不可能發(fā)生的，在排除了藥廠內部出現(xiàn)“內奸”的情況下，藥廠經(jīng)理只能搖頭嘆息了。
　　在國內藥品招標中，還有一些奇怪現(xiàn)象，例如一家中標公司的產(chǎn)品既無技術先進的優(yōu)勢，公司本身也沒有品牌，綜合實力明顯不如其他競標公司，而主辦競標方對此總有一些聽上去振振有辭的解釋。這些情況只能被大區(qū)經(jīng)理們稱為“中國特色”。

　　第四難：銷售管理——進退兩難
　　員工流動性大對公司不好，流動性太小也對公司不好。
　　談到藥廠負責銷售的人員流動，大區(qū)經(jīng)理們苦笑：只能用進退兩難來形容——員工流動性大對公司不好，流動性太小也對公司不好。
　　員工流動性太大的負面影響顯而易見，公司的銷售會隨著人員不斷流動而受到較大影響，同時對于公司形象和品牌的樹立也頗為不利。
　　讓筆者頗為不解的是，流動性不大會有什么不好呢◇經(jīng)理們說，醫(yī)藥銷售是一個比較特殊的行業(yè)，人的因素非常重要，一個銷售代表跟一些固定的客戶打交道久了，關系處得非常融洽。一旦換人，會出現(xiàn)有些客戶只認這個銷售代表而不認其繼任者的現(xiàn)象，大區(qū)經(jīng)理們俗稱這類員工為“老油條”。這類銷售代表流動
性太小對公司也不利。一位大區(qū)經(jīng)理手下正好有這么一位員工，日常工作中經(jīng)常不服從公司安排，我行我素，但業(yè)務能力非常出色，可為了公司的長遠發(fā)展，經(jīng)理只好揮淚斬馬謖，