會(huì)議營銷：精華還是糟粕？

會(huì)議營銷，這種近幾年來在醫(yī)藥、保健品營銷領(lǐng)域悄然興起的營銷模式，以其低投入、高產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)而被眾多打上了機(jī)會(huì)主義烙印的醫(yī)藥、保健品企業(yè)爭相效仿，使得許多愛沖動(dòng)的企業(yè)家們前赴后繼、趨之若騖。在實(shí)際操作中，這種帶著神秘色彩的營銷模式也神奇般的令到這個(gè)行業(yè)企業(yè)隊(duì)列中的一些“明星”：有如珍奧、天年、巨能、夕陽美等等在運(yùn)用這一營銷模式時(shí)屢試不爽、屢建奇功！并讓其中的某些企業(yè)嘗試了3倍速快速增長的超爽感覺！于是，在忙碌的點(diǎn)鈔聲中，有人歡呼：“會(huì)議營銷萬歲！”
　　然而，似乎一切新生事物的誕生都是忙亂和無序的，伴隨鮮花和掌聲，在這種狂熱膜拜與盲目跟風(fēng)的背后，一些唯利是圖者在利益的誘惑下也聞風(fēng)而動(dòng)，迫不及待地向會(huì)議營銷伸出了貪婪的雙手，并且很快，他們鋌而走險(xiǎn)地將自己的某些劣根性在會(huì)議營銷中發(fā)揮到了極至！一時(shí)間，對(duì)于會(huì)議營銷，來自同行的叫罵聲和消費(fèi)者的投訴聲也不絕于耳。于是，在紛至沓來的討伐聲中，有人宣稱“會(huì)議營銷是傳銷死灰復(fù)燃的變身！”

　　那么，會(huì)議營銷究竟是精華還是糟粕呢？

　　什么是會(huì)議營銷

　　會(huì)議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，就是通過企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時(shí)間并有興趣參與會(huì)議，因此實(shí)際上，會(huì)議營銷所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象主要是中老年人。

　　一般而言，會(huì)議營銷由會(huì)議前營銷、會(huì)議中營銷、會(huì)議后營銷三部分組成。會(huì)議前營銷是收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)；會(huì)議中營銷是在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望；會(huì)議后營銷是將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營銷工作。

　　會(huì)議營銷的特點(diǎn)

　　毋庸置疑，與傳統(tǒng)營銷相比，會(huì)議營銷具有以下特點(diǎn)：　

　　第一：針對(duì)性更強(qiáng)　

　　隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭的加劇，傳統(tǒng)的廣告轟炸所產(chǎn)生的作用越來越小，已經(jīng)很難令市場(chǎng)有新的起色。究其因就是由于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞轻槍?duì)廣泛的大眾，不能區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，不能滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求,在目標(biāo)消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品服務(wù)的今天，這種模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。

　　而會(huì)議營銷非常有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和促銷，這樣一來，不但很好的控制了費(fèi)用的支出，而且很好的解決了售后服務(wù)的問題。

　　第二：有效性更強(qiáng)

　　會(huì)議營銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營銷方式相比，會(huì)議營銷更節(jié)約營銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。因此對(duì)醫(yī)藥、保健品企業(yè)來說，在廣告愈來愈難以奏效而產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，會(huì)議營銷不失為一種降低營銷成本、提高營銷效率的有效解決之道。

　　第三：隱蔽性更強(qiáng)

　　在傳統(tǒng)營銷模式中，運(yùn)用電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒來進(jìn)行廣告促銷是經(jīng)常的事情，這樣做的副反應(yīng)是：企業(yè)無形中將自己暴露在競(jìng)爭對(duì)手的面前，使競(jìng)爭對(duì)手對(duì)自己的市場(chǎng)宣傳了如指掌。如此也就非常容易引發(fā)競(jìng)爭對(duì)手對(duì)自己發(fā)動(dòng)宣傳攻擊，從而削弱廣告的效果，使企業(yè)蒙受損失。

　　而會(huì)議營銷則不同，它只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免了與競(jìng)爭對(duì)手之間的正面交鋒，同時(shí)也降低了競(jìng)爭對(duì)手跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用會(huì)議營銷，不需要借助電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營銷模隱蔽得多，競(jìng)爭對(duì)手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達(dá)到企業(yè)自己預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)由于是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

　　既然會(huì)議營銷有以上這么多的好處，那么會(huì)議營銷為何又會(huì)遭遇同行的叫罵和消費(fèi)者的投訴呢？先讓我們來看看一個(gè)正規(guī)的會(huì)議營銷是如何操作的。

會(huì)議營銷是如何運(yùn)作

　　一般情況下，一個(gè)完整、正規(guī)的會(huì)議營銷的運(yùn)作通常包括以下幾個(gè)步驟：

　　第一步:掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，選擇目標(biāo)消費(fèi)者：　

　　對(duì)于會(huì)議營銷來說，最重要的是掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，只有找到適合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，才算初步具備了召開聯(lián)誼會(huì)的條件。由于醫(yī)藥知識(shí)的專業(yè)性導(dǎo)致了藥品營銷本身存在信息不對(duì)稱的因素，所以按照正規(guī)的操作，會(huì)議營銷中所有信息的獲得和傳播必須在目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)信息對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，只有這樣才能保證目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)交易的公平。

　　目前情況下，企業(yè)一般主要通過以下三種方式來獲取目標(biāo)消費(fèi)者的資料：

　�、排c醫(yī)院聯(lián)合舉辦健康知識(shí)講座，通過現(xiàn)場(chǎng)的詢問獲得自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

　�、仆ㄟ^在社區(qū)開展便民服務(wù)、公益活動(dòng)獲取自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

　�、峭ㄟ^老齡委，與登記在冊(cè)的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系，說明企業(yè)的來意，篩選出自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

　　第二步:詳細(xì)了解目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性的開展會(huì)前工作；

　　一般而言，在掌握了目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并作出了適當(dāng)?shù)倪x擇之后，開展會(huì)議營銷的企業(yè)就可以有目的地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查。這時(shí)候企業(yè)的業(yè)務(wù)員也可以和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況，講解一些與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，為正式開展會(huì)議營銷做好鋪墊。

　　第三步召集目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營銷：

　　在了解了目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況、并做好了產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)鋪墊之后，會(huì)議營銷就可以召開了。在會(huì)議營銷現(xiàn)場(chǎng)，一般分來五步進(jìn)行：專家講解相關(guān)疾病知識(shí)→廠家講解產(chǎn)品知識(shí)→現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→產(chǎn)品銷售。這其中要注意的是：專家必須是在目標(biāo)消費(fèi)者心中威望較高、醫(yī)術(shù)高明的主任醫(yī)師；在講解產(chǎn)品知識(shí)時(shí)必須結(jié)合專家講解的疾病知識(shí)；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該生動(dòng)、有趣、有較高的參與性、吸引力；產(chǎn)品銷售必須掌握優(yōu)惠、公平、自愿三大原則，切忌不可強(qiáng)賣強(qiáng)買。

　　第四步:會(huì)后跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者，提供延伸服務(wù)。會(huì)后跟進(jìn)主要是了解目標(biāo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況、服用產(chǎn)品的療效等等，同時(shí)還可以給目標(biāo)消費(fèi)者提供一些保健、食療知識(shí)來配合身體的康復(fù)。

　　但實(shí)際操作某些中醫(yī)藥、保健品企業(yè)又是如何操作會(huì)議營銷的呢？讓我們來看看某保健品企業(yè)是如何操作會(huì)議營銷的：

　　① 第一步:選擇目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)

　　“巧婦難為無米之炊”，對(duì)于會(huì)議營銷來說，最重要的就是第一步：選擇目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)。一般情況下，開展會(huì)議營銷的某保健品公司會(huì)招聘大量的“社會(huì)調(diào)查員”，他們會(huì)到公司規(guī)定的公共場(chǎng)所進(jìn)行所謂的“調(diào)查”，來獲取目標(biāo)消費(fèi)者的資料。當(dāng)然，調(diào)查的主要對(duì)象是那些中老年人。他們往往會(huì)把地點(diǎn)選擇在公園、健身場(chǎng)所，原因是只有悠閑的老人才有時(shí)間接受他們“調(diào)查”；另外在健