當采用傳統(tǒng)的“廣告+銷售+門店“發(fā)展的增長遇到困難的時候，企業(yè)營銷人員自然想到通過電子商務，電子郵件，郵購和電話銷售，以及銷售型廣告（比如電視購物）進行市場推廣和直接進行銷售，但是為什么有的企業(yè)的收獲只是曇花一現(xiàn)，而有的企業(yè)卻突破困境，獲得了持續(xù)的銷售和利潤增長，甚至開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式獲得爆炸行的增長哪？
本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業(yè)案例，揭開運用直復式營銷的成功背后的關鍵。
直復式營銷模式的“核心動力”在“水下”和“后臺”
從營銷的媒介和渠道來講，如果說傳統(tǒng)營銷模式主要通過傳統(tǒng)的媒介和渠道來開展營銷，那么直復式營銷主要基于互動媒介，或者互動媒介與傳統(tǒng)媒介的結合的一種營銷活動。這些互動媒介包括你知道的，如電話、直郵，網(wǎng)站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識到的MSN/QQ，以及未來的3G和數(shù)字有線電視等�！ �
表面上看，直復式營銷，與傳統(tǒng)營銷的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個郵件或接聽一個銷售電話、看到的電視購物廣告等。但更本質的東西在消費者和競爭對手看不到的后臺：那就是客戶數(shù)據(jù)，與營銷數(shù)據(jù)。企業(yè)能不能有效“經(jīng)營和管理”好數(shù)據(jù)是直復式營銷能否給企業(yè)帶來財富的關鍵。 就好像我們看到一個郵輪在大海中航行的時候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內(nèi)部的卻在有條不紊地運行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當很多企業(yè)看到PPG“暴富”的時候，30多家企業(yè)中，很多是不過是東施效顰的行為。
你的直復式營銷比同行領先一點點就可以帶來巨大的財富效應
在當面市場競爭、多媒體時代，產(chǎn)品同質化嚴重的今天的中國，尤其是很多企業(yè)還在“東施效顰”的時候，直復式營銷一點點進步都會長生巨大的財富效應。
當其他公司，還在通過品牌廣告和店面營銷的時候，七星購物開始通過電視開展直接反應的直復營銷，簡單的激勵就可以刺激客戶的大量進線，一次性的銷售就可以帶來超額利潤；
當別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時候，PPG通過直接反應廣告和數(shù)據(jù)庫直投，一年多時間達到億元的銷售額；
當
保健品同行還在通過線下的
會議營銷賣保健品的時候，益生康健的1元一瓶的高成本新客戶開發(fā)，加上會員制的重復消費能力，成為保健品行業(yè)的黑馬；
但是如果一個企業(yè)不能將直復式營銷模式融入營銷體系中，通過營銷變革提高企業(yè)的直復式營銷的“內(nèi)功”，那么直復式營銷帶來的成功一定是短暫的，曇花一現(xiàn)的。成功地將直復式營銷模式導入企業(yè)的營銷體系中，通過營銷變革提升傳統(tǒng)的營銷，不但可以幫助企業(yè)突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，開辟營銷藍海，還可以構建競爭對手短期內(nèi)無法逾越的核心競爭力。事實證明，這個規(guī)律在任何行業(yè)，大企業(yè)，還是中小企業(yè)都是適用的。
培訓行業(yè)的隱形冠軍是如何進行營銷變革的
以我們服務過的意見財務培訓公司（一下簡稱A公司）為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時間里，成為財務培訓行業(yè)里的龍頭老大，目前的銷售額已經(jīng)超過兩千萬元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長，銷售額數(shù)倍于競爭對手。
表面上看，A公司與其他培訓公司一樣，也是通過聘請銷售人員銷售課程，建立培訓公司網(wǎng)站、在各種培訓網(wǎng)站發(fā)布培訓廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話聯(lián)系客戶。但是其后面的營銷流程、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設計方式等發(fā)生了巨大的變化，這個變化帶來的結果就是：
每周開辦10個以上的課程，成功開辦率遠高于同行
在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關系，客戶關系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員
成功的激勵設計保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉化率；
背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話銷售人員的投入產(chǎn)出遠遠高于同行；
當然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學習也是需要時間的，企業(yè)變革也是分步進行的，但我們保證每一步都強于競爭對手。
當A公司成立的時候，國內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓培訓，或專做財務培訓的公司存在了，A公司老板試圖通過直復營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買數(shù)據(jù)進行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡營銷。
在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶�？少F的是，A公司老板當時就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。
但是老板發(fā)現(xiàn)，買來的數(shù)據(jù)越來越差，群發(fā)的成本也越來越高，對群發(fā)工作也無法進行有效的管理，把各種成本考慮進去，群發(fā)已經(jīng)無法進行下去。雖然有了CRM軟件，但是客戶數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程，銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉換率成為老板最頭疼的問題. 在這個時候，老板嘗試跟我們合作�！ �
1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。
首先我們的技術人員設計了一個電子郵件的清洗工具，對于無效的，錯誤的電子郵件馬上剔除，并取出數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有的電子郵件，通過這樣簡單的工作，無效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說成本減少了一半。
對所有購買的電子郵件列表，進行測試，反饋率太低的剔除，不再使用。
電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷售轉變?yōu)�，電子雜志，提供更有價值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進入潛在客戶數(shù)據(jù)庫。兩次沒有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。
通過這樣簡單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。
群發(fā)的為公司老板建立了信心，我們一步一步擴大營銷變革的范圍和深度。
2）第一年的重點是提高一次性銷售轉化率，同時擴充核心客戶數(shù)據(jù)庫
很多公司迫于指標的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當公司需要進行電話的二次銷售的時候，卻發(fā)現(xiàn)沒有可供使用的二次銷售的客戶數(shù)據(jù)，或者大量的低質量的數(shù)據(jù)無法給二次銷售帶來合理回報。
