“突圍”醫(yī)藥保健品會議營銷

一、什么是會議營銷？

　　所謂會議營銷是指目前被醫(yī)藥保健品企業(yè)廣泛采用的以會議形式，以會前邀約、會上專家講解、免費檢測、現(xiàn)場銷售及跟蹤服務為主要手段的營銷模式。

　　二、會議營銷的簡要發(fā)展歷程

　　上世紀的九十年代中期，以三株為代表的保健品企業(yè)采用“義診+小報”的方式成就了中國保健品產(chǎn)業(yè)的春天，并實現(xiàn)了年銷售80億元的市場奇跡，其中專家義診體現(xiàn)的強大可信度和產(chǎn)生的有利說服效果功不可沒。隨后，紅桃K等保健品企業(yè)紛紛跟進效仿，部分醫(yī)藥企業(yè)也加入進來，且都取得了良好的市場業(yè)績；隨著競爭的加劇，部分企業(yè)把重點轉(zhuǎn)移到城市中的社區(qū)和主要零售終端，以儀器檢測和買贈優(yōu)惠等形式進行現(xiàn)場銷售，這些就是會議營銷的雛形；九十年代后期至本世紀初，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)進入盤整期，以中脈、天年和傅山藥業(yè)為代表的醫(yī)藥保健品企業(yè)通過總結(jié)與創(chuàng)新，開始真正以會議營銷模式進行市場運作，并迅速實現(xiàn)了年銷售過20億的市場業(yè)績，帶動了醫(yī)藥保健品行業(yè)的二次發(fā)展。

　　三、會議營銷的困擾

　　由于進入門檻較低和巨大的利益誘惑，近年來，許多急功近利的小企業(yè)紛紛介入這一領(lǐng)域，過分夸大的產(chǎn)品功效和不規(guī)范的操作行為直接傷害了市場的消費基礎(chǔ)，導致會議營銷模式陷入困境，具體表現(xiàn)在以下方面：

　　1、邀約越來越難

　　2、銷售額越來越低

　　3、現(xiàn)場控制越來越困難

　　4、可信度越來越差

　　5、人員流動率越來越高

　　6、人員成本和場地成本不斷上升

　　7、競爭越來越激烈

　　8、差異性越來越小

　　9、政策日益嚴謹，國家對不規(guī)范的操作打擊力度逐漸增大

　　四、展望與把握會議營銷的發(fā)展趨勢

　　黑格爾說，存在的即是合理的，會議營銷亦同理。它在中國的特定市場環(huán)境和醫(yī)藥保健品行業(yè)特定發(fā)展階段出現(xiàn)，雖然由于行業(yè)的急功近利和不規(guī)范操作暫時陷入困境，但筆者認為，厭倦或拋棄都無濟于事，我們更應該從營銷的角度深入挖掘會議營銷的價值和發(fā)展方向，并尋找有效的方法積極推動其前進！

　　●從體驗式營銷的崛起看會議營銷的先天優(yōu)勢：

　　當消費者的整體體驗在其購買決策中逐漸占據(jù)首要位置時，體驗式營銷的時代徹底到來了！現(xiàn)時的市場環(huán)境下，無論是保健品還是藥品，其營銷的主要基礎(chǔ)是消費者可以明確感知到的效果，這在目前尚未完全成熟的消費者認知中尤其重要。而多數(shù)會議營銷企業(yè)當下采取的正是免費體驗先行，說服購買跟進的銷售策略（當然，不同的企業(yè)與不同的產(chǎn)品采用的方式不盡相同），可以說這些企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中已經(jīng)占據(jù)了有利地位，只要他們能在“整體體驗”（而非“體驗”）上更加努力，必然成為能夠有效影響消費決策的市場贏家！

　　●從經(jīng)典的4P理論探討會議營銷的發(fā)展方向：

　　Product(產(chǎn)品)——就整個中國的市場營銷狀態(tài)而言，在4P中，比較薄弱的環(huán)節(jié)仍然是產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品行業(yè)的情況尤其如此，由于產(chǎn)品本身產(chǎn)品力較弱，在對消費者造成直接傷害的同時，也對營銷人員造成“欺騙消費者”的強大心理壓力！但隨著國家政策的日益嚴謹，和整個行業(yè)向規(guī)范方向發(fā)展，消費群體保健意識的理性和成熟，能夠識得先機的企業(yè)肯定會在產(chǎn)品研發(fā)上下更大的工夫以期在市場更加成熟前在消費者心智中占有一席之地！所以，醫(yī)藥保健品會議營銷的基礎(chǔ)必然是過得硬的產(chǎn)品——能夠真正給消費者帶來價值的產(chǎn)品！

　　Price(價格)——目前整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的價格虛高，這是因為渠道成本和營銷成本逐漸上升（會議營銷方式的主要成本在于人員成本和場地成本），消費者對產(chǎn)品的成本缺乏了解即橫向透明度低，在生產(chǎn)成本偏低的情況下，企業(yè)價格策略大多以撇脂定價為主也在情理之中；但這種價格策略導致價值與價格嚴重錯位，即消費者的心理預期與產(chǎn)品的實際效果存在巨大的差距，這也就是為什么我們會感覺會議營銷越做越窄的原因（體現(xiàn)在具體的操作層面上就是銷售日益困難），名不符實的價值傷害直接累及市場基礎(chǔ)（消費者），也是當前市場危機的主要原因之一；

　　低價格是會議營銷產(chǎn)品的價格趨勢——當產(chǎn)品的差異化越來越難做，概念被炒爛，理論被用盡，企業(yè)間的競爭就必然集中在價格上，誰能提供給消費者物有所值的產(chǎn)品，消費者就會選擇誰！當保健品從非必要消費變成日常必要消費時，市場機會就會更青睞于那些物美價廉的產(chǎn)品；

　　Place(渠道)——會議營銷可以說沒有渠道，它采用直接面對消費者的方式進行銷售，這在一定程度上減少了傳統(tǒng)營銷模式的必要渠道成本和渠道管理難度，所以這一特點在未來的市場中是應該保持和發(fā)展的，我們應該努力使其不僅具備降低成本優(yōu)勢，而側(cè)重增加渠道話語權(quán)和打造渠道本身的贏利能力！

　　Promotion(促銷)——點對點傳播是會議營銷的主要傳播方式，它克服了其他傳播方式的消費群解碼障礙，使產(chǎn)品的特點和核心訴求通過銷售人員最直接傳遞給消費者，而有效傳播的前提恰恰是了解目標消費群的想法、習慣，以確定其潛在需求和現(xiàn)有需求，會議營銷在這方面有著其他營銷模式無法替代的優(yōu)勢；但是，我們也不能忽視整合傳播的強大效用，它能增加產(chǎn)品本身的可信度和說服力，這正式是目前會議營銷模式難以突破的瓶頸；從單純的點對點傳播到整合傳播是會議營銷方式的有效突破，同時，我們也應該注重消費者信息收集，使其在推廣活動中產(chǎn)生更大的作用，而不僅是把其作為客戶資源那么簡單！

　　●從渠道話語權(quán)的份量增加探索會議營銷的贏利模式：

　　有人說，誰擁有渠道誰就能擁有未來的中國市場。從傳統(tǒng)的消費品零售業(yè)到大型家電連鎖，無不印證了這一點！

　　市場發(fā)展的規(guī)律決定了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)為擴大其各自的生存和發(fā)展空間不斷向上游和下游拓展，而零售業(yè)憑借其處于傳統(tǒng)渠道末端——直接接觸最終消費者的獨特優(yōu)勢，在其傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品利潤率不斷下降的同時，能依靠此優(yōu)勢打壓產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商和分銷商，獨辟利潤蹊徑，其話語權(quán)的增加可見一斑！而這種發(fā)展趨勢和贏利模式都是值得醫(yī)藥保健品會議營銷積極借鑒的！

　　[page]首先，會議營銷直接面對最終消費者的短渠道特點使其在醫(yī)藥保健品的產(chǎn)業(yè)鏈中與其他行業(yè)的最終零售商處于同一位置；

　　其次，醫(yī)藥保健品行業(yè)的低零售價格與高運營成本趨勢決定其產(chǎn)品利潤受到擠壓，亟需拓展新的利潤空間；

　　最后，市場透明度逐漸增加、競爭加劇與行業(yè)不斷規(guī)范決定傳統(tǒng)贏利手段必須進行“陽光下”的變革。

　　由此，我們就不難總結(jié)出醫(yī)藥保健品會議營銷的新贏利模式，即：通過對最終消費者的掌握進行有效的系統(tǒng)建設(shè)和建立產(chǎn)品準入機制以提高對供應商的侃價能力，實現(xiàn)由產(chǎn)品進入費用和產(chǎn)品銷售利潤共同構(gòu)成的贏利模式！

　　●從產(chǎn)品創(chuàng)新的消費者權(quán)重把握會議營銷的系統(tǒng)建設(shè)：

　　營銷的本質(zhì)是如何透徹了解并滿足消費需求，而會議營銷直接面對最終消費者的先天優(yōu)勢決定了其可以更好的建立以消費需求為核心的營銷體系，即由“賣點”向“買點”過渡，從低層面