醫(yī)藥營(yíng)銷八大模式

一、目標(biāo)營(yíng)銷模式

　　在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回來(lái)；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻非常失敗。這說(shuō)明在日益同質(zhì)化的藥品市場(chǎng),想靠一個(gè)品種包辦天下的做法已經(jīng)越來(lái)越難了。相反，國(guó)內(nèi)其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,取得了輝煌的成功。
　　案例：
　　2003年，養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂(lè)”，在前有“金施爾康”后有“善存片”，四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績(jī)。成長(zhǎng)快樂(lè)沒(méi)有針對(duì)所有的人群，而是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)冏鳛槌砷L(zhǎng)快樂(lè)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群。因?yàn)槭袌?chǎng)定位精準(zhǔn)，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂(lè)在復(fù)合維生素產(chǎn)品中異軍突起。

二、品牌營(yíng)銷模式
　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-8-％。
　　在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過(guò)對(duì)非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。
　　美國(guó)百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷而深入人心的。非處方藥的營(yíng)銷越來(lái)越趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷。原先OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營(yíng)銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。
　　案例：

　　在品牌營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，東盛科技取得了巨大的成功。2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。

　　白加黑1994年10月投放市場(chǎng)，剛上市三個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)銷售額7000多萬(wàn)元，成為藥品營(yíng)銷史上的一段傳奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場(chǎng)上，不論品牌知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度都名列前茅。轉(zhuǎn)至2003年，在非典期間貢獻(xiàn)顯著的東盛集團(tuán)以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產(chǎn)品，卷起了“抗感風(fēng)暴”。東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發(fā)熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為兒童設(shè)計(jì)的藥物，包括普遍選用的和專為白天工作、學(xué)習(xí)的人群設(shè)計(jì)的藥物。
 

三、直銷模式
　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。
　　大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。
　　案例：
　　藥品的直銷模式在國(guó)外已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在國(guó)內(nèi)卻剛剛開(kāi)始起步，目前，天獅集團(tuán)已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。
　　在營(yíng)銷模式上，天獅很注重全方位創(chuàng)新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷策略。在美國(guó)建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20％至25％的發(fā)展。
　　藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說(shuō)明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問(wèn)題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開(kāi)其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常顯著。 

　　其次，通過(guò)電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問(wèn)題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
　　案例：
　　在美國(guó)，目前網(wǎng)上藥店有1000多家，而預(yù)計(jì)網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)規(guī)模將在未來(lái)兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)。
　　在國(guó)內(nèi)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委早在1999年9月就下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)的意見(jiàn)》，并選定了規(guī)模大、計(jì)算機(jī)管理基礎(chǔ)較好的上海醫(yī)藥股份有限公司和中國(guó)金藥信息網(wǎng)絡(luò)公司武漢分公司為醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。在政策的鼓勵(lì)下，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識(shí)，做了不少有益的嘗試。
　　到目前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的健康、醫(yī)藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國(guó)此類網(wǎng)站則有600多家。上海則在構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過(guò)與全國(guó)所有中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運(yùn)作，建立一個(gè)輻射全國(guó)乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)。
 

五、連鎖營(yíng)銷模式
　　連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)、個(gè)體齊開(kāi)藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國(guó)目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。
　　藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問(wèn)題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國(guó)1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購(gòu)物商場(chǎng)5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全美藥店總數(shù)的68％，規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國(guó)目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額