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 結(jié)合不同發(fā)展階段的營銷轉(zhuǎn)型 

    本文僅對大城市市場下，針對粗放型階段向規(guī)范型階段的轉(zhuǎn)換，醫(yī)藥保健營銷如何轉(zhuǎn)型，進(jìn)行初步的探討，希望能給一些陷于困惑中的企業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。 

    我們將規(guī)范型市場階段再分為兩個階段，一個是初級階段，類似前幾年國內(nèi)的家電市場與手機(jī)市場，依靠終端攔截與自建專賣店的“雙軌制”形式實(shí)施競爭突圍；一個是高級階段，類似當(dāng)前的家電市場與手機(jī)市場，已然步入品牌戰(zhàn)略競爭的階段。 

    首先談初級階段。由于規(guī)范型市場階段是由粗放型市場階段發(fā)展而來，因此，在這個初級階段，吸引消費(fèi)者的往往是一種精細(xì)化、人性化的經(jīng)營模式，正如人們面對橫七豎八、混亂不堪時，對井井有條的青睞。在其間，有兩點(diǎn)最為吸引消費(fèi)者的目光，其一是誠信，其二是人性化服務(wù)，因?yàn)樵诖址判褪袌鲭A段，企業(yè)往往將消費(fèi)者視為獵物，用火炮一樣的電視廣告，用機(jī)槍一樣的報(bào)紙軟文與硬廣，再加上手槍一樣的終端促銷員，對消費(fèi)者進(jìn)行大肆圍獵，信任危機(jī)與掠奪性溝通便成了粗放型階段的出要產(chǎn)物。 

    解決信任危機(jī)的問題，最為關(guān)鍵是要端正方向。保健品就是保健品，藥品就是藥品，不能把保健品當(dāng)藥賣，也不能把藥品當(dāng)仙丹賣。醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，保健品將概念營銷運(yùn)用的淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識欠缺的弱點(diǎn)。我怎么說，你就怎么信，反正我有醫(yī)生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無法反駁。

    因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。 但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動了。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費(fèi)者都被騙怕了，輕易不會把錢扔出去。最終是消費(fèi)者對全行業(yè)的信任危機(jī)，而這恰恰是行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)一向市場觀念很重，但如果為了眼前的市場收入破壞長期市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，最終就是自掘墳?zāi)��！叭鐚?shí)告知、充分告知”是一個成熟市場宣傳必然堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會毀掉行業(yè)的前途。 

    “保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營銷方式將保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。修正藥業(yè)在這個階段適時推出“良心藥、放心藥”的品質(zhì)承諾，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。綠A螺旋藻的成功，常常歸功于其自建專賣店的“雙軌制”推廣模式，但不完全是這樣，試問，有幾家保健品企業(yè)肯拿出幾億的資金來建設(shè)原生資源基地與科研基地，這樣的事實(shí)無疑會讓消費(fèi)者對綠A產(chǎn)生極大的信賴。 

    當(dāng)然，以綠A為代表的自建專賣店模式無疑同時解決了信任危機(jī)與人性化服務(wù)問題兩大問題，加速了綠A們的成功。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個好辦法。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實(shí)，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。而綠A不僅自建專賣店，而且將人性化服務(wù)融入其中。消費(fèi)者在哪里買沒有關(guān)系，但如果一旦發(fā)現(xiàn)問題或有疑問，就可以到專營店直接向廠家反映，致力打造保健品行業(yè)4S店，將銷售（Sale）、服務(wù)（Service）、反饋（Survey）和展示（Show）融為一體，由此進(jìn)行品牌化經(jīng)營，獲得成功。 

    正如早期的家電與手機(jī)市場，眾多國產(chǎn)品牌通過終端攔截與自建渠道的雙軌制營銷模式，再配合人海戰(zhàn)術(shù)的促銷與低價利器，曾經(jīng)一度輝煌。但隨著消費(fèi)升級，品牌的弱勢逐漸暴露出來，銷量下滑，自建渠道與人員促銷的運(yùn)營成本開始成為發(fā)展的制約，并逐漸成為巨額虧損的主要因素。因此，在規(guī)范型市場階段的初級階段，并不提倡所有的醫(yī)藥保健企業(yè)都盲目的學(xué)習(xí)綠A模式，去自建渠道，開設(shè)專賣店，而真正要學(xué)習(xí)的是綠A的品牌戰(zhàn)略，不僅在國內(nèi)扎扎實(shí)實(shí)做品牌，而且提升品質(zhì)，開拓國際市場。 

    綠A只是借鑒了家電營銷模式中的一部分，便取得了一定的成功，近幾年的家電營銷、手機(jī)營銷，尚有許多營銷創(chuàng)新值得借鑒。例如，直銷起家的安利，借鑒家電手機(jī)行業(yè)的代言人手段，通過田亮、劉翔等體育明星的代言，解決了常規(guī)直銷所遭遇的信任問題，開始了品牌化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，反過來又促進(jìn)了直銷的發(fā)展；如醫(yī)藥保健企業(yè)的會議營銷，可以借鑒家電營銷中的公關(guān)手段，進(jìn)行品牌化的規(guī)范型升級；如借鑒家電手機(jī)領(lǐng)域的OEM，通過對原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線的升級，借助OEM擴(kuò)充實(shí)力，進(jìn)行品質(zhì)的規(guī)范型升級；如借鑒康佳的“高清”電視及聯(lián)想對音樂手機(jī)、拍照手機(jī)的迅速跟進(jìn)，以前沿的醫(yī)藥科技為標(biāo)竿，在醫(yī)藥保健行業(yè)功能夸大宣傳及眼花繚亂的概念戰(zhàn)后，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以解決百姓健康問題為核心，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)范型升級；如借鑒家電手機(jī)行業(yè)的跨行業(yè)聯(lián)合營銷、捆綁營銷，保健品企業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)結(jié)盟，與醫(yī)療器材企業(yè)結(jié)盟，與綠色食品企業(yè)結(jié)盟，與健身美容行業(yè)結(jié)盟等等。仙靈骨葆膠囊，就是這樣繞開競爭激烈的補(bǔ)鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人一等，借足眾勢為我所用，迅速在補(bǔ)鈣市場崛起。 

    總之，與規(guī)范型市場階段初級階段相對應(yīng)的仍然是百姓就醫(yī)難、看病難的大問題，很多消費(fèi)者還是將保健品當(dāng)藥品來服用。因此，只要解決了信任危機(jī)與人性化溝通兩大問題，對粗放經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范型的品牌升級，醫(yī)藥保健營銷就能夠取得成功。 

    2005年，中國保健食品的銷售額為800億元（約合100億美元），按照人均計(jì)算約為61元/年；而世界發(fā)達(dá)國家的人均數(shù)已達(dá)1000美元。據(jù)此，保健食品在中國無疑是一個潛力巨大的兆億市場。當(dāng)就醫(yī)難、看病難的問題得到基本解決后，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)知才基本成熟，上升到一個新的階段。對于保健品企業(yè)來說，這將是一個難得的黃金發(fā)展期，這也就是規(guī)范型市場階段的高級階段。 

    這個階段是認(rèn)知為王，品牌為王的階段，哈藥六廠的廣告