從精細化營銷到精益化營銷 保健品營銷案例

去年，雖然同仁堂參茸三腎膠囊的廣告在全國鋪天蓋地的礦混亂炸，我們暫且不說其是否大獲豐收、滿載而歸。但是其沿承同仁堂的百年品牌做文章、以“拯救男性健康”為主題的一些列品牌推廣活動可以說在我國保健品營銷領(lǐng)域做的還是比較前沿的。曾有人預(yù)言，從兩會召開以來，２００５年的保健品、醫(yī)藥營銷進入了寒冬期，在國家各中條條框框的限制和禁令下，保健品營銷該何去何從，成了許多醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)目前最頭疼、最急于解決的首要問題。
　　昨天聽余世維先生的演講，他講到了品牌，在他的概念里把企業(yè)分為四類：概括起來講就是四流企業(yè)殺價格、三流企業(yè)拼服務(wù)、二流企業(yè)作品牌、一流企業(yè)訂規(guī)格�？吹竭@里，我不禁陷入了沉思，在中國市場面向世界，趨向國際化舞臺的過程中，我們還在做做什么，我們的保健品營銷還在做什么呢？

　　從最初產(chǎn)品的成功——鱉精、三株都是那個時代的產(chǎn)物；然后是概念的成功——腦白金和速立特（傅山藥業(yè)）為代表的會議營銷則是模式和服務(wù)的成功，直到今天——鋪天蓋地得廣告和電視直銷，看著眾多的跟風(fēng)和前赴后繼的撲倒在保健品營銷之路上而銷聲匿跡的營銷大軍。我們不僅在反思：我們的保健品營銷應(yīng)該何去何從呢，筆者一直從事醫(yī)藥保健品的策劃工作，這期間也操作個保健品的營銷策劃工作，在操作中我發(fā)現(xiàn)，我們的保健品營銷大體都是一錘子買賣，在他們的概念里根本就沒有品牌的這一概念，更別說話那么大力氣去作品牌了。

　　回顧同仁堂去年的銷售推廣工作，筆者認為在總結(jié)過去成績的同時，今年我們更應(yīng)該在以下幾個環(huán)節(jié)中加強工作力度，發(fā)揮我們百年品牌的優(yōu)勢概念，制定我國保健品的營銷規(guī)格和推廣市場操作模式，做一流企業(yè)：

　　第一：繼續(xù)沿承同仁堂品牌概念，進一步細做市場；

　　１、 細分男性補腎市場，提高有效市場份額；

　　在我國所有產(chǎn)品營銷市場都進行精耕細作的發(fā)展趨勢下，我認為保健品營銷更應(yīng)該加強在這一環(huán)節(jié)的工作，雖然我們同仁堂在去年的宣傳中一直把目標人群分了不同的幾個年齡階段，但是仔細看看我們會發(fā)現(xiàn)，這幾個年齡階段除了未成年人以外幾乎涵蓋了所有的男性朋友，沒有講市場細分，顯得有點大而全。但是，在總結(jié)和調(diào)查我們多有的患者檔案資料后我們會發(fā)現(xiàn)：在我國，補腎壯陽市場的消費者幾乎全部集中在４０歲以上的成年男性這一群體。

　　前幾天看《銷售與市場》，其專題欄目在沿襲精益化營銷的基礎(chǔ)上，提出了一種精益化營銷，而他把有效的市場占有份額為這一營銷模式的目標，我認為這是科學(xué)的、是可取的，同時，這一標志著以精根細做的市場操作方式為代表的大而全的經(jīng)營方式已經(jīng)過時，我們現(xiàn)在提倡的是符合國際潮流和經(jīng)濟發(fā)展趨勢的精益化營銷模式，我們更應(yīng)該注重強調(diào)的應(yīng)檬怯行у氖諧≌加卸睿 輝偈譴蠖 拇 秤 ｊ�。蝌此� 頤峭 侍玫撓 乒愫尾緩圖 兄饕 α浚 タ ⒑臀 の頤塹撓行 諧≌加卸睿ǎ矗八暌隕系哪行耘笥眩 奔婀似淥 南 訝巳耗兀坑兇∮寫危 齪檬諧〉撓 ぷ髂兀?

　�。�、 開發(fā)女性市場，培養(yǎng)市場忠誠度；

　　隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，各類產(chǎn)品的銷售已不僅僅是以性別來劃分市場那么簡單。而這一現(xiàn)象也表明，補腎壯陽市場不僅僅是男性朋友的，同時也是女性朋友的。近日來調(diào)查顯示，為自己丈夫、朋友送補腎長壯陽產(chǎn)品的女性朋友不在少數(shù)。而且，在忙于交際應(yīng)酬的這一男性朋友群體后邊，女人則自然而然的成了這部分男性產(chǎn)品的代購買者。因此，補腎壯陽的女性送禮市場應(yīng)該還有很大的市場空間和張力，值得我們繼續(xù)去深挖細掘。

　　還記得有句補腎壯陽產(chǎn)品的廣告標題是這樣子說的“男人壯陽，效果好不好女人最有發(fā)言權(quán)”。誠然，不言而明，誰都知道其中的道理。因此，我們在拓寬我們的市場購買渠道的同時，適當?shù)拇蜷_女性送禮市場，更有利于我們提升我們同仁堂品牌美譽度、培養(yǎng)市場忠誠度的建設(shè)工作。

　　第二：以精益化營銷為基礎(chǔ)，加大對有效市場份額的開發(fā)；

　　作為保健品營銷的前輩和歷史品牌百年同仁堂，更應(yīng)該鞏固和總結(jié)傳統(tǒng)的運作經(jīng)驗的同時，以精益化營銷為基礎(chǔ)，利用我們同仁堂的品牌概念，加大對有效市場份額的開發(fā)和維護力度。尤其在我們的宣傳推廣工作中，更應(yīng)該將有效的目標市場作為重點突破和開發(fā)的重中之重，有針對性地去個別突破。

　　在我國，眾多保健品公司先天的缺點就是沒有文化根基，后天的主要缺點就是缺乏完善的管理機制。隨著各企業(yè)對概念研究、中國文化的深入了解和理解、服務(wù)系統(tǒng)的跟進（保險公司就是這樣的例子），曾經(jīng)具有優(yōu)勢的保健品公司已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢，很多前些年風(fēng)光一時的保健品企業(yè)已經(jīng)到了江郎才盡山窮水盡的地步。而我們同仁堂在全國，尤其是五六十年代成長起來的人群當中有根深蒂固的影響。因此，我們應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，激發(fā)出目標起心中的好感度，把我們的銷售工作做細、做好。

　　第三：進一步加強終端品牌的建設(shè)工作，做好售后服務(wù)工作；

　　做過市場的人都知道，終端是我們產(chǎn)品決勝同類產(chǎn)品的重點，也是我們產(chǎn)品銷售的前沿陣地。在相對成熟的醫(yī)藥保健品營銷渠道中，我們的售后服務(wù)觀念還稍微淡薄，尤其是在保健品營銷領(lǐng)域，售后服務(wù)令人感覺有點難為情和不好意思、可笑。可是，從營銷的角度來說，它是我們的消費者，具有權(quán)利享受我們提供的各種售后服務(wù)，這也不是難為情或者好笑就可以規(guī)避的，這是我們營銷環(huán)節(jié)中一個必不可少的工作環(huán)節(jié)，尤其是作品牌，這更是我們提高美譽度、迅速建立品牌好感度的重點。

　　筆者曾試著在一個壯陽產(chǎn)品的試點推行過這種服務(wù)，雖然剛開始那些促銷小姐說話有點難為情、羞澀，但是經(jīng)過一段時間適應(yīng)以后倒顯得的落落大方，你也不要擔心患者會不好意思，其實這都是多慮的，四十歲的人群，對這一問題基本已經(jīng)看開了，他不再是遮遮掩掩，避諱就醫(yī)，你也完全可以和他探討服用此產(chǎn)品以后的感受，同時收集資料，為我們下次活動的推出和策劃工作做好資料收集工作（也是變相的市場調(diào)研工作）。因此，筆者認為，我們同仁堂應(yīng)該加強對終端品牌的建設(shè)和售后服務(wù)工作的開展，從有形（店面、促銷、招貼等）到無形（服務(wù)），我們應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣、遷移默化的將營銷傳播到每個環(huán)節(jié)，每個細節(jié)性工作中。