腦白金和太太口服液案例

中國醫(yī)藥保健品市場有過眾多經(jīng)典產(chǎn)品和營銷傳奇，但是很多產(chǎn)品的成功有其時代和偶然因素，很難進行復(fù)制推廣，所以保健企業(yè)要向那些具有系統(tǒng)營銷思路的企業(yè)學(xué)習(xí)，研究成功案例，成就企業(yè)傳奇。
 
　　中國醫(yī)藥保健市場雖然門派林立，但是概念營銷的代表非“腦白金”莫屬，這是中國著名醫(yī)藥保健品大師史玉柱的杰作。其創(chuàng)立的軟文模式、消費者研究模式至今在中國仍然有巨大的影響力。
 
　　“腦白金”創(chuàng)立的軟文模式是有其歷史和現(xiàn)實原因的——企業(yè)資金有限，中國醫(yī)藥保健品陷入暫時低谷，顧客對新聞的防御力低，關(guān)鍵因素還是軟文的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整版廣告價格，正好匹配企業(yè)資源。2001年企業(yè)資金積累以后就采用電視廣告模式也是和企業(yè)戰(zhàn)略資源結(jié)合的。
 
　　而腦白金最初的成功依靠的就是鮮明的海報（室外dm，講究傻大黑粗的藥店招貼等），無處不在的寫字樓把手品牌提示（1999年前），以及后來被模仿無數(shù)的報紙軟文。報紙軟文講究科普（神秘的腦白金體）、新聞（格林登太空）、社會現(xiàn)象（美國人 日本人睡的好，中國人怎么辦）、日常行為（一天不大便，等于抽三包煙）等，而且在刊登過程中絕對不帶絲毫的商業(yè)氣息，以制造懸念和平白說理引起讀者的極大興趣，持續(xù)時間為10天左右，各地主流報紙報道已經(jīng)產(chǎn)生足夠的營銷旋渦，這是產(chǎn)品類軟文悉數(shù)登場，而戶外的公交站牌廣告在幾天內(nèi)把整個城市緊緊的包圍起來，加上終端配合，使嘗試性購買很快席卷市場，這時候搶購促銷類軟文繼續(xù)進行市場轟炸，《席卷全球》概念書贈送使軟文效應(yīng)形成巨大的品牌磁場，一下子就成為市場的大贏家。
 
　　腦白金在上世紀(jì)末成功以后，使得中國醫(yī)藥保健品再次升溫，無數(shù)的產(chǎn)品開始模仿軟文模式和概念營銷，而單純的功效市場由于產(chǎn)品的技術(shù)含量、人群體質(zhì)特征等原因，很難保持可持續(xù)性銷售和發(fā)展。于是史玉柱又進行反復(fù)的營銷思考，把腦白金定位為健康禮品，通過電視和戶外廣告，不斷傳達“今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”（后來因為涉嫌不正當(dāng)競爭，更換為 “收禮還收腦白金”），用最簡單的口號式宣傳，使腦白金成為當(dāng)之無愧的禮品老大。
 
　　腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。
 
　　既然是品牌型運作，太太就多了一些時尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語的“每天一個新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會”、“與”快樂大本營“聯(lián)手舉辦”太太口服液出色女人頒獎嘉年華晚會“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液“等等，通過系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。
 
　　即使是品牌運作，太太也堅持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對的氣色紅潤和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現(xiàn)。而從2006年開始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營銷思路，以典故營銷講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營銷爐火純青。