8點鈣上市策劃紀實

這幾年，補鈣市場表面看起來是一片繁榮！麥肯.光華做過的相關(guān)案例也非常多，我們對整個市場的把握頗具信心。一般來說，當一個新產(chǎn)品擺在策略小組面前時，基本的策略框架就已經(jīng)有了模糊的影子，這是多年的行業(yè)經(jīng)驗留給我們的財富。瑙鑫鈣的策略定型沒有遇到很大障礙，但不得不承認：作為策劃公司的我們，在這個產(chǎn)品身上得到了足夠的滿足和無限驚喜！

　　著手分析，產(chǎn)品令人驚喜

　　先簡單介紹一下我們的主角瑙鑫鈣：瑙鑫鈣是廣西ztsw的拳頭產(chǎn)品， 100%氨基酸螯合鈣，純天然無雜質(zhì)，容易吸收無副作用！有中日聯(lián)合背景，歷經(jīng)五年研究，其天然螯合技術(shù)已經(jīng)取得重大突破。作為第三代補鈣趨勢的螯合鈣，已經(jīng)為社會大眾廣泛接受，社會評價較高！

　　這樣一個近乎完美的產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)的策劃包裝之后，其前景必定是美好的！但是，任何樂觀的背后都有一定的隱憂，通過與廠家的溝通和專項市場調(diào)研報告，現(xiàn)實的困境也客觀的擺在了面前：

　　·資金問題。因為前期的科研費用投入過大，導(dǎo)致企業(yè)市場運作周轉(zhuǎn)不靈。在產(chǎn)品推廣方面必須縮緊開支！

　　·螯合鈣的市場區(qū)隔點上已經(jīng)有一個大名鼎鼎的樂力鎮(zhèn)守，以瑙鑫鈣現(xiàn)有的實力和市場背景，硬碰只有死路一條。做市場的追隨者肯定是有錢可賺，但企業(yè)志不在此，更長遠的目標和理想迫使我們重新定位市場。

　　·瑙鑫鈣的產(chǎn)品名稱將直接制約產(chǎn)品的宣傳推廣，不能直接對消費者產(chǎn)生殺傷力！

　　先驅(qū)還是先烈，我們震驚于企業(yè)的選擇

　　現(xiàn)實的資金問題讓我們生出了這樣的感慨：都說十年磨一劍，可劍鑄好了市場形勢也已經(jīng)發(fā)生了變化！瑙鑫鈣的天然優(yōu)勢依然存在，但螯合技術(shù)能否作為產(chǎn)品的核心賣點就得另說了！第三代螯合鈣的市場領(lǐng)導(dǎo)者當屬樂力，ztsw的瑙鑫鈣該把自己定位在市場的什么位置？比較保險的做法是做市場的跟隨者，市場空間很大，且產(chǎn)品確實非常好，以這樣的策略進行推廣，企業(yè)的運營成本較低，且成功的幾率將大大提高！但，多年的市場經(jīng)驗也告訴我們，采取這樣的策略極有可能永遠喪失做市場領(lǐng)導(dǎo)者的機會！這是保健品市場的“潛規(guī)則”，我們有責任提醒客戶慎重決定。

　　與企業(yè)做策略溝通時，策略小組把我們的綜合考量向ztsw管理團隊做了詳細的闡釋，兩種選擇，兩種風險，兩個局面！

　　常規(guī)企業(yè)一定會選擇市場跟隨者的策略定位，因為這對企業(yè)來講是性價比最高的。

　　結(jié)果真的超出了我們的預(yù)料：ztsw的野心絕不在于市場追隨者。十年磨一劍，十年做品牌，更要做鈣片市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌！

　　這樣的決定是在聽了麥肯.光華策略小組兩方面的詳細論證之后做出的。說實話，和我們的預(yù)計南轅北轍！我們震驚于企業(yè)的膽量，也欽佩ztsw的戰(zhàn)略眼光！這中間的風險，這中間的投入，還有失敗之后的慘淡……梁總只說了一句話：我看好這個市場，看好我們的產(chǎn)品，更看好你們的策劃水平！

　　似乎，再說任何語言都不足以表達我們所受到的震撼，只能嚴肅再嚴肅的承諾著：傾盡全力！

　　與ztsw并肩 攜手逐鹿中原

　　麥肯.光華認為：優(yōu)秀的策略和卓越的創(chuàng)意能夠為客戶省下巨額的市場推廣費用，我們也以此作為企業(yè)服務(wù)的最高宗旨！

　　經(jīng)過精密的市場調(diào)研，我們肯定：瑙鑫鈣大有可為：補鈣市場雖然風雨發(fā)展了十幾年，但還是一個非常幼弱的市場。不乏大品牌林立，但這個市場充滿了機會，很多領(lǐng)域尚缺強勢品牌！這是一個前景壯闊、充滿機會的市場。在這里趁機撈上一筆不成問題，但要做品牌做長久的市場就非下一番功夫不可！

　　而我們要做的，就是為ztsw開疆辟土，在市場推廣上劃下一片江山！

　　信手拈來，緊抓市場空白點

　　經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們得出初步結(jié)論：補鈣市場定位點非常集中，且已經(jīng)有成熟品牌占據(jù)市場的相對至高點。

　　瑙鑫鈣要從市場的哪個角度切入來分這塊大蛋糕？ 

　　策略集中考察：補鈣習(xí)慣。

　　策略集中質(zhì)疑：瑙鑫鈣的直接目標人群是中老年人，調(diào)研顯示中老年朋友普遍對什么時間補鈣效果最佳沒有清晰的認識。這是否是一個巨大的市場空白點呢？還是一個裝飾華麗的陷阱？！

　　在策劃界有這樣一種現(xiàn)象：明顯的市場空白點，明確的目標消費群，明白的市場前景，明晰的市場定位，明了的傳播策略。這樣的“五明”依然會造成“無名”。這就是傳說中的虛擬定位！這種定位很大程度上是策劃人的一種想當然，在理論上他是存在的，在實際的市場運作中確沒有絲毫的競爭力可言。很多產(chǎn)品陷入虛擬定位的泥沼中苦苦掙扎而不能自拔 

　　在確定核心市場定位上，麥肯.光華在瑙鑫鈣項尚可謂慎之又慎。為了保證企業(yè)的每一分錢都不浪費，我們對市場定位進行了小規(guī)模的市場測試，雖然憑借多年的策劃經(jīng)驗，我們相信不會出現(xiàn)錯誤但以防萬一，我們必須要謹慎。

　　拿到測試報告后，我們真的把心放到了肚子里，因為一切都在我們的預(yù)料之中：補鈣習(xí)慣，我們抓到了這個巨大的市場。

 名稱上的障礙反而是最初的機會

　　確立市場定位之后，接下來最關(guān)鍵的問題就是傳播。案子進行到這里，有一個巨大的問題擺在我們面前：那就是產(chǎn)品的名稱“瑙鑫鈣”。

　　通過文章標題，相信大家已經(jīng)看到了我們給產(chǎn)品賦予的新名稱：那就是“8點鈣”。這個名字一出，幾乎就得到了所有人的追捧，因為它完美的詮釋了我們的核心定位，包含了絕大部分的傳播策略！

　　我不得不提到的是，命名的過程頗有些驚心動魄！

 以我們的經(jīng)驗判斷，如果以“瑙鑫鈣”這個名稱命名產(chǎn)品的話，多好的策略實施效果也會打上個六折！但改變產(chǎn)品名稱絕對是個巨大的運作過程，而且相信企業(yè)之所以這樣命名一定有著多方面的考量，改名前景暗淡。就這個顧慮我們和廠家進行了專門溝通。結(jié)果真是令人驚喜——可以改變產(chǎn)品的名稱！也許看客們無法理解我們的歡喜，我們相信自己的智慧，但也感謝上天給我們的機會！再一次，ztsw讓我們看到了產(chǎn)品的光輝燦爛的前程。

 　不得不提一下，對改變產(chǎn)品名稱一事，很多策劃公司本身都是畏縮的，一來企業(yè)向來對產(chǎn)品名稱“情有獨鐘”，而來就是運作中的產(chǎn)品任意改名也會產(chǎn)生言重的負面影響。雖然很多人已經(jīng)意識到了名稱對產(chǎn)品的重要作用，但很多企業(yè)還是在產(chǎn)品請外腦策劃前就已經(jīng)定案。殊不知，產(chǎn)品的名稱和包裝一樣，是能夠說話的，是和消費者溝通的最直接橋梁。一個響亮的名稱抵過幾百萬的廣告費用！

　　可惜，很多企業(yè)沒有意識到名稱的重要！可幸，ztsw給了產(chǎn)品這個機會！

　　思考--論證--推翻再思考的過程是激動且興奮的，晝夜鉆研后的我們已經(jīng)多日在辦公室里迎接早上8點的太陽。常常激動于產(chǎn)品的好名字即將刮起的銷售風暴，也因此更加期待有震撼力的廣告語浮出水面。數(shù)日的摸索后，成百上千句的廣告語羅列出來，其中最能表達產(chǎn)品的被我們挑了出來：“8點補鈣健康常在！”

　　豐滿